Alleinstellungsmerkmale: Wie grenze ich mich vom Wettbewerb ab?

Vergleichbarkeit ist für Selbständige und kleine Unternehmen ein großes Problem. Sie erschwert es, Aufmerksamkeit zu bekommen, drückt die Honorare und fühlt sich verdammt mies an. In diesem Beitrag habe ich Ansätze für Sie gesammelt, mit denen Sie sich wirklich vom Wettbewerb abgrenzen.
Eine große Menge gelber Lego-Köpfe liegen auf einem Haufen © Jan Huber – unsplash.com

Da sitzen Sie nun und sind umgeben von Wettbewerbern. Es scheint, als würde an jeder (virtuellen) Ecke jemand sitzen, der dasselbe tut und in ähnliche Worte verpackt. Wie bringen Sie nun rüber, dass Sie für Ihre Wunschkunden die bessere Wahl sind? Vielleicht wissen Sie nicht mal selber so wirklich, was Sie anders machen.

Gerade für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen im Dienstleistungssegment ist das Thema schwierig. Gibt es doch kaum greifbare, sachliche Alleinstellungsmerkmale – scheint doch die Leistung selber erst mal austauschbar.

Bei uns Davids gibt es keine »Megaperls«, die wir mit einem hübschen Marketingbudget künstlich zum USP hochjubeln können.

Alleinstellungsmerkmale: Was ist das eigentlich?

Es gibt kaum ein Problem, zu dem uns nicht irgendeine Suchmaschine unzählige Lösungsanbieter auf den Bildschirm spült. Und dann klickt sich der Suchende durch ein paar Präsenzen und ist ernüchtert. Das klingt alles ähnlich, die Leistungen sind vergleichbar. Wie soll er sich entscheiden?

Wie schaffe ich es als Anbieter, mich in diesem Rauschen abzuheben, um Herz und Geldbeutel des Interessenten zu gewinnen?

Die einen bezahlen viel Geld und Energie, um die benötigte Aufmerksamkeit zu generieren. Die anderen geben auf und versinken im Gewimmel. Beide Wege sind für Selbständige nicht sinnvoll. Erst wenn Sie eine klare Positionierung und Ihre Alleinstellungsmerkmale definiert haben, können Sie wirkungsvoll kommunizieren und sich klar vom Wettbewerb abgrenzen. Und das gilt für alle – vom Gründer bis zum alten Business-Hasen.

Alleinstellungsmerkmal vs. USP

Im Marketing werden die Begriff Alleinstellungsmerkmal und USP meist synonym verwendet. Oberflächlich gesehen passt das. Aber wenn ich etwas genauer hinschaue, habe ich dabei Bauchschmerzen.

Ein USP (Unique Selling Proposition) ist ein einzigarziges Verkaufsargument. Es ist das Argument, dass den Interessenten zum Kauf überzeugen soll. Ein wichtiges Kriterium des USP ist, dass es verteidgungsfähig sein sollte. Es sollte also nicht allzu schnell kopierbar sein – z. B. indem es durch ein Patent geschützt ist. Denken wir zum Beispiel an Ritter Sport: Die quadratische Schokolade, die man in die Hosentasche stecken kann. Dieser USP wurde gerade erst von einem Gericht gegen Mitbewerber Milka verteidigt.

Viele USP, die als solche vermarket werden, sind in wirklich keine, sondern kurzfristige Vorsprünge oder Marketing-Luftnummern.

Schauen wir uns jetzt Solo-Selbständige und kleine Unternehmen im Dienstleistungssegment an, wird schnell klar, dass es hier kaum echte USP gibt. Zumal jeder USP ein Alleinstellungsmerkmal ist, aber nicht jedes Alleinstellungsmerkmal ist ein USP. Der Coach mit dem grünen Hut hat dadurch sicherlich ein Alleinstellungsmerkmal und damit einen Wiedererkennungswert. Aber buchen Sie einen Coach wegen seines grünen Hutes?

Es kommt also darauf an, seine Alleinstellungsmerkmale zu finden und so zu inszenieren, dass sie im Gesamtauftritt einen Unterschied machen. Das kann ein einzelnes Merkmal im Vordergrund sein – aber auch ein Arrangement verschiedener Facetten.

Warum sind Alleinstellungsmerkmale wichtig?

Alleinstellungsmerkmale klingen erst mal nach einem Marketing-Thema. Und das ist auch nicht verkehrt. Sind Sie sich Ihrer Alleinstellungsmerkmale nicht bewusst und nutzen diese nicht konsequenz, werden Sie es im Marketing schwer haben.

Aber es ist noch mehr. Immer wieder habe ich Selbständige erlebt, die Aufgrund der Vergleichbarkeit eine große Portion Motivation eingebüßt haben. Warum mache ich das überhaupt? Es gibt doch so viele? Braucht es mich da überhaupt noch?

Die Vergleichbarkeit trifft Selbständige und kleine Unternehmen ins Mark.

Alleinstellungsmerkmale? Bitte keine Selbstverständlichkeiten!

Ein großer Teil der Marketingtexte da draußen ist gespickt mit vollmundigen Floskeln. Da ist dann was von Kompetenz und Service zu lesen. Im schlimsten Fall wird letzterer sogar groß geschrieben. Von den Menschen, die stets im Mittelpunkt stehen. All diese Dinge klingen nett, aber es sind Selbstverständlichkeiten. Das schreibt jeder – ob es dann auch gelebt wird oder nicht. Es dient nicht zur Alleinstellung. So einfach ist das Thema dann leider nicht.

So finden Sie echte Alleinstellungsmerkmale

Wo große Unternehmen Alleinstellungsmerkmale und USP konstruieren und mit viel Budget in den Markt drücken, müssen Solo-Selbständige und kleine Unternehmen einen anderen Weg gehen. Setzen Sie nicht auf pseudo-kreative Lösungen oder ziehen irgendwelche Dinge an den Haaren herbei, die für Ihre Wunschkunden nicht wirklich relvant sind. Für Sie als kleinen Player kommt es darauf an, sich langfristig zu stärken und einen echten Unterschied zu machen. Damit Sie eine starke Marke aufbauen, mit der Sie sich vom Wettbewerb freischwimmen.

Persönlichkeit als Alleinstellungsmerkmal

Das stärkste Alleinstellungsmerkmal für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen ist die Persönlichkeit. Was Unternehmen wirklich einzigartig macht, sind die Menschen dahinter. Viele Unternehmen nutzen dieses Potenzial nicht und verstecken sich hinter einer vermeintlich serösen Markenfassade – und sabotieren damit ihr Potenzial.

Jeder Mensch hat einen eigenen Erfahrungsschatz, eine eigene Geschichte. Eine eigene Haltung. Jeder hat eigene Interesse, Talente und Stärken. Eine spezielle Art und Weise, wie er an seine Arbeit herangeht, worauf er besonderen Wert legt. Eine besondere Sicht auf die Sache, Dinge die er bevorzugt oder ablehnt. Seinen Blick auf die Welt und dem was er bewirken möchte.

All diese Facetten holen einen Auftritt aus der Masse, machen greifbar und vertrauenswürdig. Verstecken Sie sich nicht hinter einer vermeintlich »seriösen« Markenfassade, sondern bringen Sie Ihre Persönlichkeit ein. Mit klaren und lebendigen Botschaften und einer klaren Haltung. Zelebrieren Sie ihre Art und Weise. So heben Sie sich wirklich ab.

Klarheit als Alleinstellungsmerkmal

Jeder von uns kennt das: Schauen wir uns nach einem Anbieter um, erwartet uns das große Branchen-Allerlei. Ähnliche Formulierungen, Marketinggeschwurbel, Werbefloskeln. Wir merken sehr schnell, wer das da alles reinschreibt, um irgendwie Kunden zu gewinnen oder wer wirklich eine Leidenschaft und eine klare Haltung hat. Wer sich klar fokussiert und seine Energie auf die wirkungsvollsten Punkte bündelt, kann eine besondere Wirkung erzielen.

Es so zu machen, wie es alle in Ihrer Branche tun, führt geradewegs in die Belanglosigkeit. Statt mehr Energie und Geld in Marketingmaßnahmen zu stecken, gehen Sie erst mal einen Schritt zurück. Machen Sie sich klar, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Wo ist die Schnittstelle zwischen dem, was Sie besonders gut und gerne machen und dem, was Ihre Wunschkunden wirklich wollen. In dieser Schnittstelle liegt das Potenzial. Hier können Sie Herausragendes leisten und einen besonderen Wert schaffen.

Mit einer klaren Ausrichtung holen Sie sich aus dem Branchen-Allerlei. Eine klare Kommunikation ist Alleinstellungsmerkmal. So fallen Sie auf. So erzeugen Sie echte Resonanz bei Ihren Wunschkunden. So bleiben Sie im Kopf und werden zur ersten Wahl.

»Näher am Wunschkunden« als Alleinstellungsmerkmal

Es scheint so banal. Und dennoch ist es ein Kernfaktor, der in viele Unternehmen vernachlässigt wird: Ein echtes Interesse am Wunschkunden als Menschen. Wer nicht blind mit gefälligen Marketingbotschaften auf potenzielle Kunden schießt, sondern in die Situation seiner Wunschkunden eintaucht, kann sein Angebot und seine Kommunikation viel gezielter ausrichten und echte Resonanz erzeugen.

Im Marketing wird gerne von Zielgruppen, Usern oder »dem Markt« gesprochen. Aber denken Sie immer daran: Wir sprechen von Menschen. Diese Menschen haben Probleme, Bedürfnisse und Wünsche. Jeder Mensch ist anders. Die großen Zielgruppen-Schubladen helfen Ihnen kaum weiter. Hören Sie Ihren Wunschkunden genau zu und tauchen in deren Situation ein. So bekommen Sie wertvolle Einblicke, die Sie nutzen sollten, um einen resonanzfähigen Auftritt zu schaffen.

Verstehen Sie die Situation Ihrer Wunschkunden, können Sie diese Menschen gezielter ansprechen. Sie kennen die Probleme und Fragen dieser Menschen – und deren Formulierungen. Dadurch können Sie stärkere Texte formulieren. Sie können bessere Lösungen für diese speziellen Situationen schaffen. Der Wunschkunde fühlt sich besser verstanden. Er vertraut Ihnen mehr und fühlt sich gut aufgehoben. Ein enormer Vorsprung.

Und wie finde ich jetzt meine Alleinstellungsmerkmale?

Der erste und wichtigste Schritt ist, zu verstehen, dass Ihnen diese Dinge nicht in den Schoß fallen, während Sie den ganzen Tag im operativen Geschäft arbeiten. Nehmen Sie sich Zeit und brechen Sie aus dem Alltag aus. Setzen Sie sich intensiv mit Ihrem Kern auseinander. Da geht es um Sie, was Sie ausmacht und wo Sie hinwollen. Was Sie stark macht. Wofür Sie stehen. Was Sie bewirken wollen.

Für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen geht es im Positionierungsprozess nicht darum, zwanghaft Nischen zu finden oder irgendwelche Leuchtfeuer-Inszenierungen zu erfinden. Leuchtfeuer sind schnell abgebrannt. Und eigentlich geht es doch darum, ein solides Fundament für Ihren Weg, ihren langfristigen Erfolg zu legen. Es geht darum, zu finden, was Sie ausmacht, was Sie stark macht. Klarheit zu schaffen. Denn in der Klarheit liegt die Kraft.

Und wie kommunizieren Sie die Alleinstellungsmerkmale jetzt?

Das Bewusstsein über Ihre Alleinstellungsmerkmale ist Voraussetzung dafür, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Das alleine reicht aber nicht aus. Ebenso wichtig ist es, dies auch in eine klare und lebendige Kommunikation zu übersetzen. Arbeiten Sie jeden Tag daran, dass Wunschkuden und Multiplikatoren in Ihrem Sinne abspeichern, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen.

Verzichten Sie auf Corporate BlaBla. Werden Sie konkret und leben Sie eine klare Haltung. Wer es jedem recht machen will und beliebig kommuniziert, wird damit keinen Blumentopf gewinnen. Verteilen Sie aussagekräftige Brotkrumen, so dass Ihre Wunschkunden immer wieder positiv über Sie stolpern und im richtigen Moment den Weg zu Ihnen finden. Und das nicht nur ab und an mal. Kontinuität ist entscheidend.

Verzichten Sie auf eine glattgeschliffene Kommunikation. Warum sollten Sie auf Ihrer Website oder auf Facebook anders klingen als im persönlichen Kontakt? Lassen Sie Ihr Gegenüber spüren, dass hier ein Mensch kommuniziert – echt, mit Leidenschaft, Ecken und Kanten. Mit einer lebendigen Kommunikation erreichen Sie Menschen auf der emotionalen Ebene und schaffen Vertrauen.

Take-away: Finden Sie echte Alleinstellungsmerkmale!

Stecken Sie nicht blind Zeit und Energie in wirkungslose Marketingmaßnahmen. Gehen Sie einen Schritt zurück und finden Sie, was Sie wirklich vom Wettbewerb abgrenzt, was Sie stark macht und womit Sie besondere Resonanz erzeugen können. Konstruieren Sie keinen künstlichen USP, der sich schnell als Luftnummer herausstellt. Das Wesentliche steckt in Ihnen selbst. Beginnen Sie bei Ihrer Identität, schaffen Sie Klarheit über Ihre Wunschkunden und den Wert Ihrer Arbeit.

Eine klare Positionierung und klar definierte Alleinstellungsmerkmale geben Kraft. Sie geben Ihnen Orientierung, so dass Sie bessere Entscheidungen treffen und souverän auftreten können. Ihr Zeit und Ihre Energie fokussieren Sie auf die wirkungsvollsten Stellen. Sie stärken Ihren Auftritt und die Resonanz, die Sie bei passenden Menschen erzielen.

Veröffentlicht am 29.09.2020
Porträt Sascha Theobald

Sascha Theobald

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Ich unterstütze Selbständige und kleine Unternehmen dabei, sich klar zu positionieren. Damit sie in ihre Stärke kommen, sich vom Wettbewerb abgrenzen und faire Honorare erreichen. Seit 20 Jahren bin ich im Marketing unterwegs, seit 15 Jahren selbständig. » Mehr über mich

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