Positionierung ist mehr als Marketing

Immer wieder liest man, Positionierung sei das beste Marketing der Welt. In der Tat ist sie die Basis für ein wirkungsvolles Marketing und eine klare Kommunikation. Ein echter Game-Changer. Gerade für Selbständige und kleine Unternehmen ist Positionierung aber noch viel mehr.
Mit Moos bedeckte Wurzeln eines Baums

Ach, die Positionierung. Für viele Selbständige ein brisantes Thema.

Die meisten wissen, wie wichtig sie ist, um der Vergleichbarkeit zu entkommen, leichter Wunschkund:innen zu gewinnen und höhere Honorare zu erreichen. Und dennoch ist da diese innere Barriere. Mit Marketing tun sich gerade Solo-Selbständige oft schwer. Wenn Berater dann noch von Nische, Spezialisierung und Inszenierung sprechen, haben viele die Sorge, sich verbiegen zu müssen. So wundert es nicht, dass das Thema oft vernachlässigt wird.

Wird dann eine neue Positionierung präsentiert, bleibt es oft beim neuen Design, einer neuen Website und einer schnittigen Werbebotschaft. Daran angeknüpft sind große Erwartungen. Oft versiegt das Leuchtfeuer aber schnell und man sitzt wieder am selben Punkt wie zuvor.

Statt intensiv am Kern zu arbeiten und echte Klarheit zu schaffen, wurde nur ein Auftritt, eine Markenhülle konstruiert. Statt unter die Oberfläche zu tauchen und Dinge ernsthaft anzupacken, wurde Kosmetik betrieben.

Dabei ist die Positionierung viel mehr als ein Marketing-Thema.

Positionierung – das effektivste Marketing der Welt?

Positionierung alleine ist kein Garant für ein erfolgreiches Business. Sie ist aber die Basis dafür.

Um es salopp zu sagen: Beim Marketing geht es darum, sein Angebot an den Mann oder an die Frau zu bringen. Gerade Solo-Selbständige tun sich damit oft schwer. Statt sich den strategischen Grundlagen zu widmen und sich klar auszurichten, wird halbherzig versucht, eine Mixtur aus verschiedenen Marketingmaßnahmen zu bedienen. Das ganze mit den typischen Worthülsen und Marketingfloskeln. Das kann ja nicht funktionieren.

»Eine klare Positionierung ist die Basis für ein wirkungsvolles Marketing und eine klare Kommunikation«

Erst wenn Sie sich Ihrer Positionierung widmen und Klarheit schaffen, legen Sie die Basis für ein wirkungsvolles Marketing und eine klare Kommunikation. Sie nehmen eine klare Position ein, wissen wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Sie schaffen klare Botschaften und finden Ihren Weg, zu kommunizieren was Sie ausmacht. Statt wahllos Menschen mit belanglosen Botschaften zu befeuern, gehen sie gezielt vor.

Lassen Sich sich aber nur eine Markenhülle konstruieren, fehlt das Wesentliche. Gerade wenn diese Hülle von anderen konstruiert wurde, bleiben viele Selbständige unsicher, wie sie das Ganze füllen sollen. So funktioniert das nicht.

Eine klare Positionierung bringt Selbständige in ihre Stärke

Bei Selbständigen und kleinen Unternehmen geht es nicht um kühles Marketing. Anders als bei den großen Playern spielt hier der Mensch eine zentrale Rolle. Und das sowohl in der Wirkung nach außen, wie auch für Sie selber. Als Selbständige:r ist Ihr Business eng mit dem Leben verwoben. Ob Sie »selbst und ständig« ackern oder selbstbestimmt leben – dazwischen liegen Welten.

Klarheit ist der entscheidende Hebel. Wissen Sie wofür Sie stehen? Wie Sie leben und arbeiten wollen? Was Ihre »Art und Weise« ausmacht? Mit welchen Menschen Sie gut und gerne arbeiten? Wie Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen? Welchen Wert Sie schaffen? Und wie Sie das Ganze klar kommunizieren?

Hier kommen wir wieder zur Positionierung. Statt eine Markenhülle zu konstruieren, finden Sie, was Sie wirklich ausmacht. Sie kommen in Ihre Stärke und können souverän auftreten. Statt Marketingfloskeln aufzusagen, sprechen Sie mit Leidenschaft über Ihr Thema. Statt über Preise zu verhandeln, können Sie den Wert Ihrer Arbeit selbstbewusst vertreten. In der Klarheit liegt die Kraft.

»Before we can stand out, we must first get clear on what we stand for.« (Simon Sinek)

Selbständige sind zu unterschiedlich, um in eine Erfolgsschablone gepresst zu werden. Das funktioniert nicht. Ihre Identität ist wesentlicher Faktor. Ihre Stärken, Erfahrungen und Ihre »Art und Weise« geben die Richtung vor. Die Klarheit darüber gibt Ihnen Orientierung. Und die Klarheit strahlen Sie aus.

Das verändert nicht nur Ihr Business.
Das verändert Sie als Selbständige:r.

Wie wirkt eine klare Positionierung nach innen?

Eine klare Positionierung stärkt. Durch den intensiven Blick nach innen, können Sie konsequent Ihren Weg gehen und Ihr Business nach Ihren Vorstellungen formen. Sie kennen Ihren roten Faden und können Herausragendes leisten, statt im Mittelmaß zu versinken. Sie wissen, was Ihnen wichtig ist und mit wem Sie arbeiten wollen. Statt »selbst und ständig« sind Sie souverän selbständig.

Eine klare Positionierung gibt Orientierung und Sicherheit. Sie treffen schneller Entscheidungen. Sie kennen Ihren Weg und können klar Nein sagen. Statt sich in unzähligen Möglichkeiten zu verzetteln, fokussieren Sie sich auf das Wesentliche. Das schafft Freiraum. Sie können inhaltlich und strategisch tiefer eintauchen, bessere Ergebnisse liefern und den Wert für Ihre Wunschkund:innen stärken. Das macht sich nicht nur auf dem Konto bemerkbar.

Eine klare Positionierung motiviert. Jeder kennt die vielen kleinen Unklarheiten und Unsicherheiten, die ausbremsen. Die verhindern, dass wir souverän nach draußen gehen. Von meinen Kund:innen kennen ich es nur zu gut: Kommt die Klarheit, leuchten die Augen. Sie sehen das große Ganze. Es ergibt alles eine Sinn. Das sind Sie. Sie wollen unbedingt damit raus. Jetzt. Das ist eine Motivation, die tief von innen kommt. Da braucht es keinen Tschakka-Guru.

»Viele Menschen meinen, dass ihnen die Motivation fehlt – dabei mangelt es ihnen in Wirklichkeit an Klarheit.« (James Clear)

Wie wirkt eine klare Positionierung nach außen?

Eine klare Positionierung holt Sie aus dem Marketing-Gelaber. Sie wissen, was Sie sagen und wie sie klingen wollen. Ihre Kommunikation wird klar und lebendig. Die Menschen spüren Ihr Herzblut und Ihre Energie. Statt Dinge im Nebel zu lassen, werden Sie konkret und geben Wunschkund:innen das Gefühl, dass sie ihre Situation wirklich verstehen. Sie werden (be-)greifbar, schaffen Resonanz und Vertrauen.

Eine klare Positionierung ist die Basis für ein greifbares Angebot. Statt eine Sammelsurium der Belanglosigkeiten in die Auslage zu legen, fokussieren Sie sich auf wertvolle Lösungen für Ihre Wunschkund:innen. Sie wissen, welches Angebot zu Ihnen passt und was Sie nicht anbieten wollen. Sie können konkret beschreiben, was Ihre Zusammenarbeit ausmacht und welchen Wert Sie schaffen. Damit legen Sie das Fundament für faire Honorare.

Eine klare Positionierung macht merk-würdig. Sie kennen Ihren roten Faden und senden stimmige Botschaften. Sie rennen Menschen nicht mit gefälligen Aussagen hinterher und verbiegen sich. Sie stehen für Ihren Ansatz und eine klare Haltung. Die Menschen können Sie einsortieren und abspeichern. Sie arbeiten konsequent an Ihrer Wahrnehmung in den Köpfen Ihrer Wunschkund:innen. So entstehen starke Marken.

Was Selbständige wirklich brauchen

Ein konstruierte Nische, ein neues Design, ein schnittiger Claim – das alles ist schnell erstellt. Es gibt unzählige Berater und Agenturen, die das für Sie machen. Sie sollten sich aber nicht mit solchen Markenhüllen abgeben.

Das Wesentliche finden Sie hinter dem Offensichtlichen – durch intensive Gespräche. Gerade für Solo-Selbständige und Inhaber:innen kleiner Unternehmen kommt es darauf an, nach innen zu schauen, nachzuhaken und freizulegen, was Sie stark macht. Lassen Sie sich nicht nur eine glänzende Hülle konstruieren, sondern finden Sie zu sich selber und dem Business, dass Ihnen entspricht. Das macht Arbeit und ist ein intensiver Prozess. Dafür haben Sie dann aber echte Klarheit, die nach innen und außen wirkt.

So entkommen Sie der Vergleichbarkeit und kommen in Ihre Stärke.

Die Grundlage für eine solide Positionierung ist Ihre Identität. Nur wenn Sie wissen, was Sie ausmacht, was Sie bewirken und erreichen wollen, können Sie Ihr Business gezielt ausrichten. Es reicht nicht, sich nur eine Berufsbezeichnung auszuwählen. Es kommt auf Sie als Mensch, Ihre Haltung, Ihre Erfahrungen und Ihre »Art und Weise« an.

Natürlich ist es auch wichtig, seine Wunschkund:innen zu kennen. Das dann aber bitte nicht nur anhand der paar üblichen, demografischen Faktoren. Steigen Sie in die Situation dieser Menschen ein. Lernen Sie die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse kennen. Hören Sie genau zu. Lernen Sie deren Formulierungen kennen und arbeiten Sie damit. Wer seine Wunschkund:innen besser kennt, hat einen großen Wettbewerbsvorteil.

Und dann geht es darum, den Wert der eigenen Arbeit zu vermitteln. Der Wert entsteht in der Schnittmenge aus dem, was Sie besonders gut und gerne machen und das, was Ihre Wunschkund:innen wirklich brauchen. Schaffen Sie Klarheit über den Wert Ihrer Arbeit und investieren Sie konsequent darin, diesen Wert zu steigern. Letztlich schlägt Wert den Preis.

Positionierung: Wert ist die Schnittmenge aus Identität und Wunschkunde

Take-away: Machen Sie bei der Positionierung keine halben Sachen!

Vieles von dem, was da draußen als Positionierung rumgeistert, ist nicht viel mehr als die Arbeit an einer Markenhülle. Da wird auf hochglanz poliert und inszeniert. Aber ein neues Logo, eine flotte Werbebotschaft und eine neue Website täuschen nicht darüber hinweg, dass das Wesentliche fehlt: Der Inhalt, der individuelle Ansatz, die Seele – eben echte Klarheit.

Machen Sie keine halben Sachen. Mit einer klaren Positionierung schaffen Sie ein solides Fundament – für Ihr Business und Ihr Leben als Selbständige:r. Geben Sie sich nicht mit einer glänzenden Hülle zufrieden.

Eine gute Positionierung beginnt im Innen. Sie werden die Wirkung bei sich selber spüren, noch bevor Sie nach außen wirken. So schaffen Sie Klarheit. So kommen Sie in Ihre Stärke.

Veröffentlicht am 21.04.2021
Porträt Sascha Theobald

Autor: Sascha Theobald

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Ich unterstütze Selbständige und kleine Unternehmen dabei, sich klar zu positionieren. Damit sie in ihre Stärke kommen, sich vom Wettbewerb abgrenzen und faire Honorare erreichen. Seit 20+ Jahren bin ich im Marketing unterwegs, seit 15+ Jahren selbständig. » Mehr

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