Was ist Positionierung?

Eine klare Positionierung ist elementar, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und in der Informationsflut wahrgenommen zu werden. Das Ziel ist es, zur ersten Wahl der Zielgruppe zu werden. Ich nenne das: auf die mentale Kurzwahltaste kommen.

Was Positionierung wirklich ist

Positionierung scheint für viele Selbstständige ein nebliges Konstrukt zu sein. Die meisten haben schon davon gehört, aber die wenigsten wissen genau, was es ist und wie es funktioniert. Lassen Sie uns also erst mal für Klarheit sorgen.

Wie ist die Positionierung entstanden?

Schon Ende der 1960er-Jahre entwickelten die amerikanischen Werber Al Ries und Jack Trout das Positioning und revolutionierten damit das Marketing.

Als die Idee der Positionierung entstand, hatte das Fernsehen den Massenmarkt in den USA erobert und flutete die Menschen mit Informationen. Für das Marketing wurde die neue Informationsflut zum Problem.

Aus heutiger Sicht war die damalige Flut eher ein Rinnsal. Die meisten unserer modernen Informationsströme gab es noch nicht. Messenger, Social Media & Co. haben aus dem Rinnsal einen Tsunami gemacht, der täglich auf uns einbricht.

Trout und Ries widmeten sich der Frage, wie Unternehmen in der Informationsflut zur ersten Wahl werden. Die wesentliche Erkenntnis: Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Es geht um Wirkung, nicht um Absicht. Die beiden Werber plädierten dafür, die Wirkung einer Marke nicht dem Zufall zu überlassen.

Was ist Positionierung nicht?

Um zu verstehen, was Positionierung wirklich ist, sollten wir erst mal darauf schauen, was Positionierung nicht ist. Denn Missverständnisse und falsche Annahmen zur Positionierung torpedieren die gewünschte Wirkung.

Positionierung ist kein Lückentext. Die Vorlage für ein Positionierungsstatement auszufüllen, hat nichts mit der strategischen Aufgabe der Positionierung zu tun. Es geht nicht um eine oberflächliche Formulierung, sondern um das Fundament, das alle Facetten einer Marke prägt und damit für die Zielgruppe erlebbar wird.

Positionierung ist keine Kosmetik. Sich schöne Worte auszudenken und dem Auftritt einen neuen Anstrich zu verpassen, ist keine Positionierung. Sie ist das strategische Fundament, auf das alles Weitere aufbaut. Es geht nicht darum, eine Markenhülle aufzuhübschen, sondern einen echten Unterschied zu machen.

Positionierung ist kein starres Konstrukt. Einmal ausgearbeitet und dann abgehakt? Vergessen Sie es. Märkte, Wettbewerber und die Bedürfnisse der Kunden entwickeln sich ständig weiter. Wer stehen bleibt, wird früher oder später abgehängt. Positionierung ist ein fortlaufender Prozess, keine einmalige Aufgabe.

Wie definiere ich Positionierung?

David Ogilvys Definition zur Positionierung wird besonders häufig zitiert: Positionierung ist, »was das Produkt leistet – und für wen«.

Ich bin davon überzeugt, dass diese Definition heute zu kurz greift. Nie war die Informationsflut größer, der Wettbewerb härter. Eine Definition des Nutzens und der Zielgruppe reichen heute nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Heute braucht es Wege, um Resonanz bei den Menschen zu schaffen.

Das Entscheidende steckt im Untertitel von Ries und Trouts Werk: The battle for your mind. Die bessere Definition lautet daher: »Positionierung bedeutet, die Wirkung der Marke bewusst zu steuern, um im Kopf der Zielgruppe zur ersten Wahl zu werden.«

Worauf kommt es bei der Positionierung an?

Eine gute Positionierung gibt Orientierung. Sie vermittelt, wofür die Marke steht und grenzt sie vom Wettbewerb ab. Die Positionierung beantwortet die Frage: Warum sollte die Zielgruppe ausgerechnet diesen Anbieter beauftragen?

Besonders diese drei Faktoren sind dafür entscheidend:

1. Klarheit schlägt Kreativität. Gerade kleine Firmen versuchen es gerne mit kreativen Ansätzen: ein witziges Wortspiel, eine schwungvolle Umschreibung. Versteht der Interessent nicht sofort, was das Unternehmen bietet und warum er gerade hier buchen soll, springt er ab. Die Botschaft muss sofort zünden.
2. Reduzierung stärkt. Der Bauchladen ist nur ein Beispiel von vielen. Eine große Auswahl an Leistungen oder Produkten, viele Einsatzmöglichkeiten, viele Produktmerkmale, viel Text – das meiste davon ist Ablenkung. Es überfordert den Interessenten. »1.000 Songs in your pocket« schlägt eine lange Auflistung der Leistungsmerkmale. Wer radikal reduziert, bleibt im Kopf.
3. Es geht um Wirkung, nicht Absicht. Wie etwas gemeint ist oder was etwas bedeuten soll, kann der Interessent nicht wissen. Entscheidend ist, was ankommt. Das ist der Maßstab. Fokussieren Sie sich darauf, bei einer kleinen Zielgruppe ein »genau das will ich« auszulösen, statt bei möglichst vielen Menschen ein »okay, nun zum nächsten Anbieter«.

Beispiele für eine erfolgreiche Positionierung

Eine erfolgreiche Positionierung ist das Ergebnis kluger strategischer Entscheidungen. Folgende Marken haben den Wettbewerb hinter sich gelassen und die Köpfe der Zielgruppe erobert.

Ries is positioning

Wer sich mit dem Thema Positionierung beschäftigt, kommt um zwei Namen nicht herum: Al Ries und Jack Trout stehen für Positionierung wie keine anderen.

So werden wir auf der Ries-Website selbstbewusst mit den Worten »Ries is positioning« begrüßt. Viele hätten ihre bahnbrechende Erfindung in die Agentur eingebettet, um möglichst viele Leistungen drumerhum mit anbieten zu können. Aber Ries weiß es besser: »Want positioning that wins minds, there is only one RIES.«

Die Gelben Engel

Wenn es auf der Autobahn ruckelt oder qualmt, denken wir an die Gelben Engel des ADAC. Seit vielen Jahren besetzt der Verein die mentale Kurzwahltaste »Pannendienst«.

Spannend ist die emotionale Komponente. Eine Panne bedeutet Stress, die Laune ist im Eimer. Sehen wir dann das typisch gelbe Auto um die Ecke brausen, spüren wir Erleichterung. Die Gelben Engel stehen nicht für Mechaniker, sondern für die Rettung in der Not.

Carglass repariert, Carglass tauscht aus

Und, hatten Sie auch gleich den Jingle im Ohr? Seit gefühlten Ewigkeiten verfolgt uns diese Botschaft. Mit Erfolg: Carglass ist Marktführer. Man schätzt den Marktanteil auf rund 30 %. Jedes Jahr wechselt oder repariert Carglass rund 800.000 Windschutzscheiben.

Carglass hat sich auf ein konkretes Problem spezialisiert. Natürlich bekommen Sie eine neue Windschutzscheibe auch in normalen Werkstätten – in der Regel ebenfalls ohne Eigenbeteiligung. Wenn es dann aber in der Windschutzscheibe kracht, ploppt zuerst Carglass auf. Mit Jingle natürlich.

Positionierungskreuz, Nische & Co.

Bevor ich auf die spezielle Situation selbstständiger Berater und Coaches eingehe, werfen wir einen Blick auf fünf Klassiker der Positionierung. Diese Methoden sind in der Marketingwelt fest etabliert und finden sich in vielen Lehrbüchern.

SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens erfasst und strukturiert. Dabei wird die interne Sicht des Unternehmens der externen Marktsicht gegenübergestellt. Ziel ist es, die eigenen Stärken gezielt einzusetzen, um Marktchancen zu nutzen, sowie Schwächen abzubauen, um Risiken zu minimieren.

Positionierungskreuz

Das Positionierungskreuz ist ein echter Evergreen. Der Markt wird dabei in einem Koordinatensystem visualisiert. Die Achsen stehen für Kriterien, die für die Zielgruppe beim Kauf entscheidend sind – wie beispielsweise Preis und Qualität. Die eigene Marke wird gemeinsam mit den relevanten Wettbewerbern als Punkte in dieses System eingetragen. Auf diese Weise werden Marktlücken sichtbar, die man strategisch besetzen kann.

Ist-/Soll-Positionierung

Diese Methode analysiert zunächst den Status quo im Markt (Ist-Positionierung). Sie deckt auf, wo Probleme bei der Markenwahrnehmung liegen, wo die Marke an Attraktivität verliert oder wo Unzufriedenheit herrscht. Im nächsten Schritt wird das gewünschte Zielbild (Soll-Positionierung) im Marktgefüge definiert. Auf dieser Basis lassen sich konkrete strategische Maßnahmen erarbeiten, um die Lücke zwischen der aktuellen Wahrnehmung und der Zielposition zu schließen.

Nischenpositionierung

Mit dieser Methode besetzt man ein spitzes, klar abgegrenztes Marktsegment und meidet bewusst den Massenmarkt. Anstatt zu versuchen, alle potenziellen Kunden zu erreichen, konzentriert sich die Marke beispielsweise auf eine spezifische Zielgruppe oder ein konkretes Problem. Durch diesen Fokus verringert das Unternehmen den Wettbewerbsdruck. In der Nische werden Produkte, Leistungen und Botschaften klarer ausgerichtet und Streuverluste vermieden.

USP – Unique Selling Proposition

Der USP, das einzigartige Verkaufsversprechen, ist ein Klassiker. Über diese Methode sucht man nach dem einen herausragenden Produkt- oder Leistungsmerkmal, das die Konkurrenz so nicht bietet – oder zumindest nicht kommuniziert. Dieses Merkmal muss für die Zielgruppe so relevant und glaubwürdig sein, dass es als entscheidendes Kaufargument funktioniert. Da es oft kein natürliches Alleinstellungsmerkmal gibt, wird ein USP konstruiert – zum Beispiel die quadratische Schokolade (Ritter Sport) oder die Megaperls (Persil).

Was für selbstständige Berater und Coaches nicht funktioniert

Die klassischen Methoden zur Positionierung wurden für große Firmen und Marken entwickelt, als die Informationsflut noch ein Rinnsal war. Für selbstständige Berater und Coaches reicht es heute nicht mehr, sich in ein Positionierungskreuz zu pressen.

Selbstständige sind keine Markenhüllen, die eine konstruierte Positionierung mit großem Budget in den Markt drücken können. Die Facetten einer Persönlichkeit lassen sich nicht auf X- und Y-Achsen abbilden. Doch genau diese Facetten braucht es, um sich in einem Feld abzuheben, in dem unzählige Anbieter oberflächlich betrachtet dasselbe tun. Statt eines rationalen USPs braucht es heute Resonanz auf menschlicher Ebene, um passende Kunden zu erreichen.

Der Kern dessen, was Selbstständige stark und einzigartig macht, steckt in den Erfahrungen, Überzeugungen und der persönlichen Art. Selbstständige wollen nicht anders sein, sie wollen sie selbst sein. Sie wollen nach ihren eigenen Überzeugungen arbeiten – mit Kunden, die ihre Art wirklich schätzen.

Um es auf die mentale Kurzwahltaste zu schaffen, müssen Berater und Coaches wissen, wofür sie stehen und wie sie das vermitteln.