Hört auf zu bloggen!

Blogs sind seit vielen Jahren eine feste Größe im Online-Marketing. Von den einen hochgejubelt, von den anderen immer wieder für tot erklärt. Selbständige sollten sich von den ewig gleichen Diskussionen lösen und strategische Gedanken fürs eigene Business in den Mittelpunkt stellen.
Bonsai © Todd Trapani – unsplash.com

»Hört auf zu bloggen!« – hat er das wirklich geschrieben? Wie kann er nur?

Ich sehe bei meinen Online-Marketing- und Content-Kolleg:innen kleine Qualmwölkchen aus den Ohren steigen. Und bei Selbständigen und kleinen Unternehmen sehe ich ratlose Gesichter: Ja, was denn nun?

Meike Leopold hat zur Blogparade eingeladen. Seit vielen Jahren ist sie im Bereich Corporate Blogs unterwegs, hat drei Bücher und viele Beiträge zum Thema geschrieben. Nun möchte Sie Einblicke dazu sammeln, ob Blogs noch relevant sind und welche Erfahrungen Blogger heute machen.

Der Großteil der Teilnehmer:innen ist sich einig: Corporate Blogs sind weiterhin relevant und eine wichtige Sache. Im Grunde stimme ich dem zu: Fürs Business sind gute Inhalte wertvoll. Und nun kommt mein Aber.

Was beim Business-Bloggen schief läuft

Blogs sind irgendwann mal als Internet-Tagebücher gestartet. Selbständige und Unternehmen haben das dann für sich entdeckt und fleißig losgebloggt.

Dabei hat sich in der Zwischenzeit viel getan. Immer mehr Selbständige und Unternehmen möchten über immer mehr Inhalte potenzielle Kunden erreichen. Die Masse an Inhalten hat enorm zugenommen. Zwischenzeitlich spricht man von einer Content-Flut.

Gute Inhalte sind wichtiger denn je. Selbständige und kleine Unternehmen, speziell Wissensarbeiter:innen, profitieren enorm davon. Der klassische Blog-Ansatz und die vielen Ratschläge, die es dazu gibt, sind aber nicht unbedingt der sinnvollste Weg. Zeit, einen Schritt zurückzutreten und über die Schwachstellen für kleine Businesses zu sprechen.

Es werden Zeit und Energie verschwendet

Zeit und Energie – davon haben doch gerade Solo-Selbständige und kleine Unternehmen immer zu wenig. Sie starten ein Blog, weil man das halt macht. Die Argumente dafür sind verlockend und es klingt machbar.

Viele Blogs werden mit viel Elan, aber ohne klare Strategie gestartet. Bloggen ist kein Selbstzweck. Was wollen Sie erreichen? Wen wollen Sie erreichen? Was wollen bei den Leser:innen bewirken? Was sollen sie denken, verstehen oder fühlen? Für Business-Blogs braucht es klare Ziele und einen fokussierten Weg. Es braucht herausragende Inhalte auf Basis einer klaren Positionierung und eine durchdachte Strategie zur Verbreitung der Inhalte.

Was folgt ist ernüchternd. In vielen Blogs wabern uninspirierte, oberflächliche Beiträge vor sich her. Die Wirkung ist kaum erwähnenswert. Und dann ist die Luft auch schnell wieder raus. Viele Blogs hängen am Tropf, statt wirklich zu leben. »Ich muss mal wieder was schreiben« ist Ausdruck eines inneren Kampfes der Betreiber:innen. Statt den Patienten gehen zu lassen, wird immer mal wieder eine neue Infusion mit einer dünnen Kochsalzlösung drangehangen. Das war es dann aber auch.

Und dann muss man klar sagen: Das ist Zeitverschwendung!

Es wird mehr und mehr Mittelmaß produziert

Immer wieder neue Beiträge sollen immer mehr Sichtbarkeit schaffen und mehr Kunden gewinnen. Viele Blogger:innen verspüren den Druck, regelmäßig neue Inhalte zu veröffentlichen. Eine größere Taktzahl bringt mehr Traffic, mehr Sichtbarkeit – so versprechen es die meisten Ratgeber.

Das führt immer wieder zu seelenlosen Beiträgen. Hauptsache es ist mal wieder was frisches im Blog. Wie oft muss ich denn veröffentlichen? Wie viele Wörter sollte ein Blog-Beitrag haben? Das sind oft diskutierte Fragen und Sinnbild für diesen falschen Ansatz.

Der chronologische Ansatz

Für Internet-Tagebücher, News-Seiten oder wenn Sie Entwicklungen dokumentieren wollen, ist der chronologische Ansatz eine sinnvolle Wahl. Also immer dann wenn der zeitliche Kontext eine wesentliche Rolle spielt. Aber für Wissensarbeiter:innen ist das oft nicht der Fall.

Der chronologische Ansatz verleitet dazu, fragmentierte Inhalte zu veröffentlichen. Neue Gedanken werden in einen neuen Beitrag gepackt, statt den alten Beitrag zu überarbeiten. Während vorne neue Inhalte nachgeschoben werden, verkümmern alte Inhalte zum Thema in der Blog-Historie. Das Blog wird zur Sammlung schwacher, fragmentierter Beiträge, statt sich auf wenige, starke Beiträge zu fokussieren.

Interessent:innen landen so z. B. via Suchmaschine auf veralteten Beiträgen. Vielleicht sind die Informationen darin gar falsch. Vielleicht haben sich Ihre Erfahrungen weiterentwickelt oder die Schreibe passt nicht mehr zu Ihrem aktuellen Stand. Sie verschenken Wirkung auf interessierte Menschen, die schon den Weg auf Ihre Website gefunden haben. Es verpufft ein enormes Potenzial.

Ein weiteres Problem ist der Zugang zu passenden Themen. Wer scrollt denn schon die ganzen Übersichtsseiten im Blog durch, um passende Inhalte zu finden? Wenn dann noch klar definierte Kategorien und ordentliche internen Verlinkungen fehlen, lädt das nicht zum Stöbern ein. Aber genau das wollen wir doch erreichen. Interessierte Menschen sollen in unsere Welt eintauchen. Warum machen wir ihnen die besten Beiträge zu ihrem Wunsch-Thema nicht einfacher zugänglich?

»Schnell und leicht« ist der falsche Fokus

Das Netz ist voller Anleitungen dazu, wie man schnell und einfach Blog-Beiträge schreibt. Manche Blogger:innen rühmen sich damit, Beiträge in einer halben Stunde zu schreiben. Lassen wir ehrlich sein: Das merkt man den Beiträgen an. Während das für ein persönliches Blog völlig in Ordnung ist, sind 100 Beiträge, die irgendwie »okay« sind, fürs Business nur noch Gerümpel.

Nun geht es mir nicht darum, dass Sie für jeden Beitrag eine halbe Ewigkeit brauchen müssen. Es ist ein legitimes Anliegen, schneller und einfacher schreiben zu lernen. Aber es sollte nicht der Fokus sein. Es geht um die Wirkung – auf Ihre Leser:innen und auf Ihr Business. Nehmen Sie sich mehr Zeit, verlieren Sie vielleicht ein paar Stunden. Ist der Beitrag schlecht, gewinnen Sie weniger oder keine Kund:innen damit. Machen Sie sich klar, was Sie erreichen wollen und was es Ihnen wert ist. Alles andere ist eine Frage der Priorität und klarer Entscheidungen.

Ich halte es für wichtig, sich Zeit für wirklich gute Inhalte zu nehmen. Schreiben schafft Klarheit. Dafür brauchen Sie Raum und Konzentration. Ihre Leser:innen merken den Unterschied. Es ist eine Investition in Ihre langfristigen Ziele. Und auch sprachlich ist es mit dem ersten Entwurf selten getan. Wirklich gut werden Texte erst durchs Überarbeiten. So können Sie lange Texte reduzieren, Dinge klarer ausarbeiten und Formulierungen schleifen.

Gute Inhalte zu erstellen darf anstrengend sein. Das gehört dazu, wenn Sie wirklich aus der Masse stechen und etwas bewirken wollen.

»Saying you’re bad at writing because it’s hard is like saying you’re bad at running because it’s hard. Well, of course it’s hard. That means you’re doing it right.«
David Perell, The Writing Guy

Ablenkungen aus dem Bazar der Belanglosigkeiten

Viele Blogs sind völlig überladen. Sidebars mit irgendwelchen Informationen, Kästchen mit Werbehinweisen, die den Text unterbrechen und Pop-Ups für den Newsletter, die sich gleich über die ganze Seite schmeißen. Ja, in Blogs gab es dank WordPress & Co. schon immer viele Möglichkeiten. Erinnern Sie sich noch an Tag-Clouds?

Vieles davon sind Spielereien und haben keinen wichtigen Zweck. Sie lenken vom Wesentlichen ab: Ihren wertvollen Inhalten. Besucher:innen fühlen sich abgelenkt, überfordert und im schlimmsten Fall genervt. Lassen Sie sich nicht von den Möglichkeiten verleiten. Machen Sie sich dazu Gedanken, was wirklich wesentlich ist und was davon ablenkt.

Sind Sie Blogger:in?

Gerade im Business-Kontext haben die meisten Blogs nicht mehr viel mit den Idealen und Prinzipien des Bloggens zu tun. Mir geht es nicht darum, Begriffe zu reiten. Selbständige sollten sich bewusst machen, warum sie ins Internet schreiben. Viele nennen es Blog, denken und handeln aber nicht wirklich wie Blogger:innen.

Geht es Ihnen darum, sich persönlich auszudrücken, Entwicklungen zu dokumentieren und sich mit anderen Menschen auszutauschen? Oder geht es Ihnen um etwas anderes? Was sind Ihre Ziele, was ist Ihre Motivation? Gehen Sie nicht den Weg eine:r Blogger:in, wenn es Ihnen eigentlich um etwas anderes geht. Machen Sie sich bewusst, welcher Ansatz für Ihre Ziele der sinnvollste Weg ist.

Dazu kommt, dass der Begriff »Blogger:in« immer wieder beschmutzt wurde. Journalist:innen haben sie als Amateure dargestellt. Irgendwelche Instagram-Sternchen wurden als Blogger:innen bezeichnet. Das hat alles nichts mit dem zu tun, was Business-Blogger:innen darstellen und erreichen wollen.

Warum gute Inhalte auf eigenem Boden so wichtig sind

Wir sehen, dass auch im Business immer mehr auf kurzfristige Leuchtfeuer gesetzt wird. Ein Post, ein Tweet, eine Story – es ploppt auf und ist schnell wieder weg. Gute Inhalte auf der eigenen Website wirken langfristig.

Gute Inhalte auf eigenem Boden sind eine Wertanlage. Und so sollten wir sie behandeln.

Positionierung und Inhalte stärken sich gegenseitig

Starke Inhalte fußen auf einer klaren Positionierung. Sie müssen Klarheit darüber haben, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Sie müssen Ihre Wunschkund:innen und den Wert Ihrer Arbeit für diese Menschen kennen.

Starke Inhalte wiederum prägen die Wahrnehmung der Menschen zu Ihnen und Ihrem Business. Je klarer Ihre Botschaften, je mehr Resonanz Sie bei den passenden Menschen erzeugen, desto besser können sich diese Menschen merken, wofür Sie stehen. Sie landen auf einer mentalen Kurzwahltaste und schaffen Vertrauen.

Wenn Sie aus der Vergleichbarkeit kommen wollen, sollten Sie nicht 08/15 bloggen. Erstellen Sie Inhalte, die einen Unterschied machen.

Schreiben schafft Klarheit im Innen

All das Wissen, die Erfahrungen und die Gedanken, die Ihnen durch den Kopf schwirren: Sie werden konkret und greifbar, wenn Sie sie aufschreiben.

Sie zwingen sich selber dazu, noch mal tief in die Materie einzusteigen. Dinge zu sortieren und auf den Punkt zu bringen. Sie merken, wo Sie Lücken haben oder wo Sie etwas nicht kurz und prägnant vermitteln können. Davon profitieren Sie als Fachmensch enorm – nicht nur beim Schreiben, sondern auch in Projekten und Gesprächen mit Interessent:innen.

Ihre Beiträge sind ein Fundus

Sind Inhalte erst mal klar und prägnant formuliert, können Sie daraus immer wieder schöpfen.

Zum Beispiel können Sie kurze Snippets auf Twitter, LinkedIn und Co. verwerten. Sie können Ausschnitte als Beiträge für andere Medien oder Kanäle aufbereiten. Aber auch bei Gesprächen mit Interessierten oder in Angeboten können Sie auf diese Formulierungen zurückgreifen.

Beiträge schaffen Sichtbarkeit und Vertrauen

Für viele der Hauptgrund fürs Bloggen: Sie können Ihre Beiträge z. B. via Social Media in die Welt tragen, Sie werden für Suchende im passenden Moment findbar. Mit jedem wertvollen Beitrag legen Sie einen Brotkrumen aus, der dazu beiträgt, dass passende Menschen zu Ihnen finden – Wunschkund:innen, Partner:innen aber auch Journalist:innen und Buchverleger:innen.

Ebenso wichtig: Leser:innen lernen Sie kennen – Ihre Haltung, Ihre Erfahrung und Ihre Art und Weise. Sie lassen sich über die virtuelle Schulter schauen und schaffen Vertrauen. Menschen verstehen, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen.

Unabhängigkeit von fremden Plattformen

Posts werden gelöscht, Profile gesperrt, Algorithmen entscheiden über Sichtbarkeit. Wer sein Content-Haus auf fremden Boden baut, geht ein hohes Risiko ein. Sie machen sich abhängig und riskieren, dass Ihre Zeit und Gedanken irgendwann im digitalen Nirvana verschwinden.

Packen Sie starke Inhalte auf Ihre eigene Website, macht Sie das unabhängig von Regeln und Willkür fremder Plattformbetreiber. Sie bauen ein nachhaltiges Werk auf und behalten die Kontrolle.

Blogs neu denken

»Man muss heute bloggen» und »So sehen Blogs halt aus«. Ich denke, es ist wichtig aus diesem Denken auszusteigen. Glauben Sie den Experten nicht. Glauben Sie mir nicht. Das machen Sie schon ewig so? Kill your Darlings! Es ist an der Zeit, Blogs neu zu denken. Selber zu denken. Strategisch zu denken. Besser zu machen.

Strategie: Volle Kraft auf Wirkung!

Gehen Sie mal einen Schritt zurück. Welche Inhalte finden Sie selber spannend? Welche Wirkung haben verschiedene Autor:innen auf Sie? Auf welchen Websites stöbern Sie gerne?

Bloggen ist kein Selbstzweck. Es geht in erster Linie nicht um Keywords, SEO oder Traffic. Es geht um Menschen. Es geht um Kommunikation. Es geht um Wirkung – für Sie und Ihre Mission. Es geht um passende Menschen – und wie Sie bei ihnen wirklich etwas bewirken. Es geht darum, greifbar, merkbar und vertrauenswürdig zu werden und sich vom Rauschen der Branche abzuheben. Es geht darum, wirklich etwas zu bewegen.

Schreiben Sie nicht einfach vor sich her. Machen Sie sich bewusst, wie Sie auf Ihre Leser:innen wirken wollen. Schaffen Sie sich Klarheit darüber, was Sie für Ihr Business erreichen wollen, was Sie dafür bereit sind zu investieren. Und erstellen Sie dann für Ihren Weg die beste Plattform mit den besten Inhalten.

Auf das Wesentliche fokussieren

Wenn es ums Bloggen geht, dreht sich vieles um Klicks, Likes und »Nr. 1 auf Google«. Selbständige und kleine Unternehmen, die langfristig in ihre Reputation investieren wollen, sollten das erst mal zur Seite schieben. Erst mal kommt es vor allem auf eins an: Wertvolle Inhalte. Inhalte, mit denen Sie Ihre Wunschleser:innen wirklich inspirieren, mit denen Sie echte Resonanz erzeugen und die eindeutig Ihre Handschrift tragen. In denen ich Sie als Mensch, Ihre Haltung und Ihre Art und Weise kennenlerne.

Nehmen Sie sich Zeit für strategische Fragen. Definieren Sie Ihre Ziele, Ihre Themenwelt, Ihren Ansatz und tauchen Sie in die Situation Ihrer Wunschleser:innen ein. Welche Fragen haben diese Menschen? Zu welchen Problemen können Sie Antworten geben? Zu welchen Faktoren möchten Sie wachrütteln und sensibilisieren? Was möchten Sie bei Ihren Wunschleser:innen bewirken? Welche Ziele möchten Sie für Ihr Business erreichen? Wie möchten Sie in Erinnerung bleiben?

Und dann erstellen Sie Inhalte, die wirklich herausragen. Paddeln Sie nicht an der Oberfläche, sondern tauchen Sie in die Tiefe. Beleuchten Sie einzelne Facetten und betrachten Sie diese aus verschiedenen Blickwinkeln. Daraus können kürzere Beiträge, aber auch längere Texte entstehen. Die Länge des Textes folgt dem Inhalt, nicht irgendwelchen SEO-Tipps. So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Und hören Sie bloß nicht auf die Menschen, die sagen, dass man im Internet keine längeren Texte liest. Ist ein Text wirklich wertvoll und gut geschrieben, lesen Menschen auch lange Texte. Warum auch nicht?

Damit Ihre Beiträge und Ihre Wunschleser:innen zusammenfinden, braucht es flankierende Maßnahmen: Inhalte wollen vermarktet, die Community gepflegt und Allianzen geschmiedet werden. Neben der Erstellung und Pflege Ihrer Inhalte ist das eine wesentliche Säule. Diesen Aspekt will ich hier nicht weiter vertiefen. Das würde dann doch den Rahmen sprengen.

Inhalte als Wertanlage verstehen

Inhalte zu erstellen und im Internet zu veröffentlichen ist für Sie kein Hobby, es ist eine Wertanlage. Schreiben ist keine Aufgabe, die Sie zwischen Tür und Angel erledigen sollten. Investieren Sie Zeit und Energie, um echte Goldstücke zu erstellen, die langfristig für Sie arbeiten. Pflegen Sie Ihr Investment! Dafür braucht es eine klare Priorität und feste Zeit-Budgets. Annika Lamer schreibt, dass Sie konsequent 25 % ihrer Arbeitszeit ins Blog investiert, weil es eine wesentliche Säule Ihres Business ist.

Arbeiten Sie konsequent an wertvollen Inhalten, werden Sie im Alltag unzählige Inspirationen finden. Hören Sie Kund:innen und Interessent:innen aufmerksam zu. Ihre Fragen, Probleme und Wünsche sind Ihr Quell für wertvolle Beiträge. Hören Sie darauf, wie diese Menschen ihre Probleme und Wünsche konkret formulieren. Verwenden Sie diese Formulierungen, können Sie bei solchen Menschen eine wunderbare Resonanz erzeugen.

Und dann arbeiten Sie an Ihren Schreib-Skills. Gerade am Anfang tun sich viele Blogger:innen schwer. Ich bin davon überzeugt: Um besser schreiben zu lernen, braucht es Übung. Schreiben Sie regelmäßig und arbeiten Sie an Ihren Formulierungen. Lassen Sie sich von guten Autoren inspirieren, um auf Ihrem Weg besser zu werden. Für mich persönlich sind die Impulse von Wolf Schneider immer wieder sehr wertvoll. Sie schulen mein Auge für Details und sensibilisieren mich, mit Bedacht zu formulieren.

Sie haben keine Zeit solche Beiträge zu schreiben? Keine Zeit ist eine Entscheidung. Ich empfehle Ihnen, sich konsequent zu fokussieren. Lieber weniger Maßnahmen und dafür herausragendes schaffen. Solo-Selbständige und kleine Unternehmen können nicht 10 Kanäle betreuen und überall volle Kraft investieren. Bringen Sie doch erst mal Ihr Blog zum Fliegen, bevor Sie überlegen, ob Sie ein Podcast starten oder Videos drehen. Konzentrieren Sie sich auf die zwei passendsten Social Networks, statt auf fünf Plattformen mittelprächtig unterwegs zu sein.

Evergreen: Inhalte pflegen

Schreiben Sie nicht mehr über den chronologischen, fragmentierten Ansatz, sondern investieren Sie Zeit und Energie primär in Evergreen-Content. So stellen Sie sicher, dass sich Ihr Investment möglichst lange rentiert. Gerade für Selbständige und kleine Unternehmen, die keine Zeit verschwenden sollten, eine wichtige Entscheidung.

Pflegen Sie Ihre immergrünen Bäumchen! Erweitern Sie Inhalte um neue Erkenntnisse und Erfahrungen und streichen Sie veraltete Aussagen. Arbeiten Sie daran, Ihre Formulierungen weiter zu verdichten, Aussagen noch besser auf den Punkt zu bringen, noch besser Resonanz zu erzeugen.

Das gibt Ihnen auch die Möglichkeit, Perfektionismus und die Scheu vor dem Veröffentlichen-Knopf zu überwinden. Veröffentlichen Sie eine Basis-Version Ihres Beitrags und entwickeln Sie den kontinuierlich weiter. Es wird für Sie machbarer, der Beitrag lebt und sie können die überarbeiten Variante wieder in den Social Networks teilen.

Wenn ein Beitrag nicht mehr passt, sollten Sie ihn auch konsequent löschen. Fokussieren Sie sich auf wirklich wertvolle Inhalte und schmeißen Sie den Rest raus. Im klassischen Blog-Ansatz macht man das nicht, aber Sie wollen bei Ihren Besucher:innen doch an jeder Stelle einen guten Eindruck hinterlassen. Dank Suchmaschinen und Social Networks ist jeder Beitrag eine Landingpage und muss für sich alleine wirken. Und wenn Sie jetzt an die Suchmaschinen denken: Es gibt genug Auswertungen, die zeigen, dass eine Reduktion sich positiv auf Rankings auswirkt. Mehr hilft nicht immer mehr.

Inhalte besser zugänglich machen

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Wunschleser:innen. Die haben in der Regel eine konkrete Frage oder interessieren sich für einen bestimmten Themenbereich. Wie können Sie passende Beiträge besser zugänglich machen?

Ich habe vor kurzem begonnen, meine chronologischen Übersichtsseiten durch eine thematisch sortierte Übersicht zu ersetzen. Zu jedem Themenbereich wird es eine Übersichtsseite mit grundlegenden Informationen und einer Liste aller passender Beiträge geben. So entstehen Themen-Cluster mit einer starken zentralen Seite und angeschlossenen Beiträgen, die einzelne Facetten näher beleuchten.

Das ist nicht nur für Leser:innen eine schöne Sache, sondern auch für Google & Co. Die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher:innen in Themen eintauchen und sich durch mehrere Beiträge klicken, steigt. Sie hinterlassen mehr Wirkung im Kopf und auch fürs SEO ist das ein positives Signal.

Take-away:
Investieren Sie in wertvolle Beiträge, statt im Mittelmaß zu dümpeln!

Vieles, was den klassischen Blog-Ansatz ausmacht, ist für Selbständige und kleine Unternehmen nicht sinnvoll. Folgen Sie nicht dem üblichem Weg und verschwenden Zeit mit mittelmäßigen Inhalten.

Verschaffen Sie sich Klarheit über Ihre Ziele und den für Sie passenden Weg. Geben Sie guten Inhalten Priorität und behandeln Sie diese wie eine Wertanlage. Dann werden Sie Ihre Positionierung klar vermitteln, Ihre Reputation stärken und Vertrauen schaffen. Sie werden langfristig profitieren.

Ob Sie das dann auf Ihrer Website Blog, Magazin oder einfach nur Beiträge nennen, ist mir persönlich schnurzpiepegal.

Veröffentlicht am 05.03.2021
Porträt Sascha Theobald

Autor: Sascha Theobald

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