Alleinstellungsmerkmale finden:
So grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab

Die Vergleichbarkeit gehört für viele Selbständige zum Alltag. Aber sie ist ein großes Problem. Sie schwächt. Das spüren Sie in Wettbewerbsdruck und Preiskampf – und letztlich in schwindendem Elan. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie sich als Selbständige:r klar vom Wettbewerb abgrenzen.
Eine große Menge gelber Lego-Köpfe liegen auf einem Haufen © Jan Huber – unsplash.com

Sie sind umgeben von Konkurrenz. Es scheint, als würde an jeder Ecke jemand sitzen, der dasselbe tut und in ähnliche Worte packt.

Wie bringen Sie nun rüber, wofür Sie stehen? Dass Sie für Ihre Wunschkund:innen die bessere Wahl sind? Vielleicht wissen Sie selbst nicht genau, was Sie anders und besser machen.

Gerade für selbständige Wissensarbeiter:innen ist das Thema schwierig. Gibt es doch kaum greifbare, sachliche Alleinstellungsmerkmale – scheint doch die Leistung selbst erst mal austauschbar.

Definition: Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Als Alleinstellungsmerkmal bezeichnet man im Marketing ein Merkmal, mit dem man sich deutlich vom Wettbewerb abgrenzt. Häufig spricht man auch vom USP (Unique Selling Proposition). Es soll ein Produkt oder eine Dienstleistung einzigartig und für die Zielgruppe besonders attraktiv machen.

Bei Alleinstellungsmerkmalen ist nicht maßgeblich, dass das Angebot der Mitbewerber:innen diese Merkmale nicht hat oder bietet. Es ist entscheidend, ob und wie diese auch kommuniziert werden.

Alleinstellungsmerkmale gehören für Selbständige zum Kern der Positionierung und sind Basis für Angebote »nach Art des Hauses« und eine klare Kommunikation.

Warum sind Alleinstellungsmerkmale für Selbständige wichtig?

Menschen haben ein Problem und suchen nach einer Lösung. Sie befragen die Suchmaschine ihres Vertrauens und bekommen unzählige Anbieter:innen auf den Bildschirm gespült. Sie klicken sich durch ein paar Präsenzen und sind ernüchtert. Das klingt alles ähnlich, die Leistungen sind vergleichbar. Wie soll man sich entscheiden?

Wer im Rauschen versinkt oder sich über den Preis verkaufen muss, hat schon verloren. Statt selbstbestimmt zu arbeiten, landen Sie im »selbst und ständig«. Immer bestrebt, gefällige Angebote und einen günstigen Preis zu bieten. Das Ergebnis: viel Arbeit für wenig Geld. Das fühlt sich mies an, ist anstrengend und raubt den Elan. Konsequent seinen Weg gehen und unpassende Projekte ablehnen? Undenkbar!

Treten Sie vergleichbar auf, sind Marketing und Kundengewinnung ein Kampf. Ihre Botschaften sind austauschbar und versinken in der Informationsflut. Fehlt der Elan, spüren das Interessierte. Welche Möglichkeiten bleiben Ihnen? Sie geben Geld aus, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu kaufen. Oder Sie investieren viel Energie in Maßnahmen und hoffen. Von gezieltem, wirkungsvollem Marketing keine Spur.

Wenn Sie selbst nicht benennen können, warum Wunschkund:innen gerade Sie beauftragen sollen, wie sollen diese Menschen dann den Unterschied sehen? Übrig bleibt die Argumentation über den Preis.

Abhilfe schafft eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb. Eine Alleinstellung, mit der Sie sich aus der Masse abheben.

Alleinstellung schafft Aufmerksamkeit

Auf einer Weide stehen 20 weiße Schafe. Sie sehen die Schafe und gehen weiter. Hundertmal gesehen, nichts Besonderes. Steht auf dieser Weide nun mitten unter den weißen Schafen ein rotes, bleiben Sie stehen und schauen sich das genauer an. Das rote Schaf zieht Ihre Aufmerksamkeit auf sich.

Was Sie machen mag austauschbar sein, wie Sie es machen nicht. Stellen Sie Ihre persönlichen Erfahrungen und Stärke, Ihre Ansichten und Ihre spezielle Art nach vorne. Sie werden für Ihre Wunschkund:innen zum roten Schaf in einer Herde weißer Schafe.

Alleinstellung schafft Resonanz bei passenden Menschen

Mit gefälligen Botschaften und Angeboten wollen Sie allen gefallen – und erreichen damit niemanden wirklich. Hat Ihr Auftritt Persönlichkeit und eine klare Färbung, sprechen Sie passende Menschen umso wirkungsvoller an und schaffen Vertrauen. Sie schaffen eine Resonanz, die Sie mit austauschbarem BlaBla nicht erzeugen können.

Menschen, die nicht zu Ihnen passen, können das uninteressant oder sogar blöd finden. Es kann Ihnen egal sein. Es sind nicht Ihre Wunschkund:innen. Warum Energie damit verschwenden, diesen Menschen gefallen zu wollen?

Nutzen Sie Ihre Alleinstellung, richten Sie sich klar auf passende Menschen aus und starten Sie einen Aufwärtsstrudel für Ihr Business. Sie ziehen Wunschkund:innen an, die Sie schätzen, anständig bezahlen und auf dem Level empfehlen.

Alleinstellung macht wertvoll

Haben Sie Klarheit darüber, was Sie ausmacht, können Sie Ihre Stärken, Ihr Wissen, Ihre Erfahrungen und Ihre besondere Art konsequent nutzen, um den Wert Ihrer Arbeit zu steigern.

Statt mittelmäßige Arbeit abzuliefern, leisten Sie Herausragendes – so wie Sie es besonders gut und gerne machen. Ihre Arbeit wird wahrgenommen und geschätzt. Auch weil Sie etwas bieten, dass andere so nicht bieten.

Alleinstellung stärkt Selbständige

Seine Alleinstellungsmerkmale zu kennen und zu nutzen, ist nicht nur ein Marketing-Thema. Immer wieder erlebe ich Selbständige, die aufgrund der Vergleichbarkeit ihre Motivation eingebüßt haben. »Warum mache ich das überhaupt? Es gibt so viele.«

Für Selbständige ist die Vergleichbarkeit ein schleichendes Gift. Sie schwächt. Einige Zeit bleiben die Konsequenzen unbemerkt – wie ein kleines Loch im Reifen. Doch irgendwann sind Sie platt.

Wissen Sie, was Sie ausmacht und was Ihre Arbeit besonders macht, sind Sie ganz bei sich selbst. Statt jedem zu gefallen, besinnen Sie sich auf das, was Sie stark macht. Sie handeln und kommunizieren souverän. Sie überzeugen Menschen mit Ihrem Elan. Die Zweifel schwinden, der Wettbewerb interessiert Sie nicht mehr. Sie machen Ihr Ding.

Alleinstellungsmerkmale: Bitte keine Selbstverständlichkeiten!

Der Großteil der Marketingtexte da draußen ist gespickt mit vollmundigen Floskeln. Da ist dann was von Kompetenz, Qualität und Service zu lesen. Der im schlimmsten Fall sogar groß geschrieben wird. Von den Menschen, die stets im Mittelpunkt stehen.

All diese Dinge klingen nett, aber es sind Selbstverständlichkeiten. Das schreiben Mitbewerber:innen – ob es gelebt wird oder nicht. Sie dienen nicht als Alleinstellungsmerkmal. So einfach ist das Thema dann leider nicht.

Wie finde ich meine Alleinstellungsmerkmale?

Große Unternehmen haben ganze Abteilungen und Agenturen an Bord, um Alleinstellungsmerkmale zu konstruieren und mit viel Budget in den Markt zu drücken. Selbständige Wissensarbeiter:innen müssen einen anderen Weg gehen.

Bei kleinen Playern gibt es keine »Megaperls«, die sie mit einem üppigen Marketingbudget künstlich zum USP hochjubeln können.

Sachlich ist Ihre Arbeit erst mal austauschbar. Karrierecoaching, Design, Steuerberatung, Kommunikationstraining, Unternehmensberatung – das bieten viele an. Auch Modelle und Methoden sind verbreitet und lassen sich leicht kopieren.

Das Alleinstellungsmerkmal mit eingebautem Kopierschutz sind Sie selbst. Als Mensch, mit all Ihren Erfahrungen, Ihrem Wissen, Ihrer Haltung, Ihrer speziellen Art und Weise. Ihre Persönlichkeit ist einzigartig.

Mit den folgenden drei Schritten, finden Sie, was Sie ausmacht und wie Sie das klar vermitteln.

Schritt 1: Selbst-Bewusstsein schaffen

Wir Menschen haben nicht das eine Alleinstellungsmerkmal. Viele verschiedene Facetten machen uns zur einzigartigen Persönlichkeit.

Was macht Sie aus? Was sind Ihre Stärken? Die Fragen sind für die meisten nicht einfach zu beantworten. Statt zu versuchen, diese Fragen direkt zu beantworten, empfehle ich, in Leben und Arbeit einzutauchen.

Erzählen Sie frei darüber, wird Ihrem Gegenüber das Besondere auffallen. Wann leuchten Ihre Augen? Was scheint Ihnen besonders wichtig zu sein? Was machen Sie anders, weil Sie einen anderen Blick auf ein Thema haben?

Schritt 2: Ihren roten Faden schaffen

Nun sortieren Sie all die Faktoren, die Sie einzigartig machen. Mit welcher Facette oder welcher Kombination grenzen Sie sich am deutlichsten vom Wettbewerb ab? Was ist Ihnen selbst besonders wichtig? Welche Merkmale sind für Ihre Wunschkund:innen besonders relevant und wertvoll? Stellen Sie das nach vorne und spinnen Sie daraus Ihren roten Faden.

Diesen roten Faden stellen Sie nach vorne. Er prägt Ihre Positionierung, Ihre Angebote und Ihre Kommunikation. Die anderen Facetten integrieren Sie in der zweiten Reihe und machen so Ihren persönlichen Auftritt rund.

Schritt 3: Persönlich kommunizieren

Zu wissen, was Sie ausmacht, ist das eine. Es klar zu vermitteln, das andere. Arbeiten Sie konsequent daran, dass Wunschkund:innen und Multiplikator:innen abspeichern, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen.

Viele Selbständige verfallen in das typische Corporate BlaBla. Sie denken, dass man das machen muss, wenn man ernst genommen werden will. Ein fataler Fehler. Selbst eine »seriöse« Zielgruppe ist kein Grund für seelenlose Texte. Sie kommunizieren mit Menschen. Es ist absurd, zu denken, dass die aufgewärmte, staubtrockene Phrasen wollen.

Kommunizieren Sie als Mensch – klar, lebendig und persönlich. Das heißt nicht, dass Sie private Dinge teilen sollen. Aber warum sollten Sie auf Ihrer Website anders klingen als im persönlichen Kontakt? So zu schreiben, lernen wir nicht in der Schule. Es bedarf ein wenig Überwindung und Training, um in seine Stimme zu finden. Aber es lohnt sich: Ihre Kommunikation passt zu Ihnen, so dass Sie sich endlich wohl damit fühlen. Und bei Ihren Wunschkund:innen schaffen Sie wertvolles Vertrauen.

Werden Sie konkret und verstecken Sie sich nicht hinter den Branchenfloskeln. Zeigen Sie, was Sie können und wie Sie zu Themen stehen. Ihre Überzeugungen, Ihre Leidenschaft, Ihre Ecken und Kanten machen den Unterschied.

Es kommt darauf an, Ihre Botschaften in die Welt zu bringen. Nicht nur ab und zu, sondern kontinuierlich. Nur so kommen Sie bei passenden Menschen auf den Radar. Verteilen Sie aussagekräftige Brotkrumen. Ihre Wunschkund:innen stolpern immer mal wieder über Sie und finden im passenden Moment den Weg zu Ihnen. Kontinuität ist entscheidend, um einen Sog aufzubauen.

Take-away: Ihre Persönlichkeit ist einzigartig – nutzen Sie diesen Trumpf!

Begeben Sie sich auf Entdeckungstour: Ergründen Sie, was Sie ausmacht und was Sie vom Wettbewerb abgrenzt. Sie finden Alleinstellungsmerkmale mit eingebautem Kopierschutz. Sachliche Leistungen, Modelle und Methoden kann man kopieren, Ihre Persönlichkeit nicht.

Statt künstliche Alleinstellungsmerkmale zu konstruieren oder sich auf dem Üblichen auszuruhen, nutzen Sie das, was Sie wirklich stark macht: Ihr Alleinstellungsmerkmal Mensch.

Veröffentlicht am 29.09.2020, zuletzt aktualisiert am 30.04.2022
Porträt Sascha Theobald

Autor: Sascha Theobald

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