Alleinstellungsmerkmale: Wie grenze ich
mich vom Wettbewerb ab?

Vergleichbarkeit ist für Selbständige und kleine Unternehmen ein großes Problem. Sie erschwert es, Aufmerksamkeit zu bekommen, drückt die Honorare und fühlt sich mies an. In diesem Beitrag habe ich Ansätze gesammelt, mit denen Sie sich wirklich vom Wettbewerb abgrenzen.
Eine große Menge gelber Lego-Köpfe liegen auf einem Haufen © Jan Huber – unsplash.com

Da stehen Sie nun und sind umgeben von Wettbewerbern. Es scheint, als würde an jeder Ecke jemand sitzen, der dasselbe tut und in ähnliche Worte verpackt. Wie bringen Sie nun rüber, dass Sie für Ihre Wunschkunden die bessere Wahl sind? Vielleicht wissen Sie selber nicht so wirklich, was Sie anders machen.

Gerade für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen im Dienstleistungssegment ist das Thema schwierig. Gibt es doch kaum greifbare, sachliche Alleinstellungsmerkmale – scheint doch die Leistung selber erst mal austauschbar.

Bei den kleinen Playern im Dienstleistungssegment gibt es keine »Megaperls«, die sie mit einem hübschen Marketingbudget künstlich zum USP hochjubeln können.

Warum sind Alleinstellungsmerkmale wichtig?

Es gibt kaum ein Problem, zu dem uns Suchmaschinen nicht unzählige Lösungsanbieter auf den Bildschirm spülen. Der Suchende klickt sich durch ein paar Präsenzen und ist ernüchtert. Das klingt alles ähnlich, die Leistungen sind vergleichbar. Wie soll er sich entscheiden?

Wie schaffe ich es als Anbieter, mich in diesem Rauschen abzuheben, um Herz und Geldbeutel des Interessenten zu gewinnen?

Sind Ihre Botschaften austauschbar, bleibt Ihnen oft nur der Weg, die Aufmerksamkeit Ihrer Wunschkunden mit Geld zu kaufen. Die Wirkung dabei ist wechselhaft. Gerade klassische Anzeigen erreichen heute immer seltener ihre Ziele. Viele Selbständige und kleine Unternehmen resignieren aber auch vor der Informationsflut. Sie versinken im Gewimmel und halten an der Hoffnung fest, dass sich doch mal jemand meldet – oder sie versuchen es erst gar nicht mehr.

Beide Wege sind für Selbständige nicht sinnvoll. Erst wenn Sie eine klare Positionierung und Ihre Alleinstellungsmerkmale definiert haben, können Sie wirkungsvoll kommunizieren und sich klar vom Wettbewerb abgrenzen. Und das gilt für alle – vom Gründer bis zum alten Hasen.

Alleinstellungsmerkmal vs. USP

Im Marketing werden die Begriffe Alleinstellungsmerkmal und USP meist synonym verwendet. Oberflächlich gesehen mag das passen. Aber wenn ich genauer hinschaue, habe ich dabei Bauchschmerzen.

Ein USP (Unique Selling Proposition) ist ein einzigartiges Verkaufsargument. Es ist das Argument, dass den Interessenten zum Kauf überzeugen soll. Ein wichtiges Kriterium des USP ist, dass es verteidigungsfähig sein sollte. Es sollte also nicht allzu schnell kopierbar sein – z. B. indem es durch ein Patent geschützt ist. Denken wir zum Beispiel an Ritter Sport: Die quadratische Schokolade, die man in die Jackentasche stecken kann. Dieser USP wurde gerade erst von einem Gericht gegen Mitbewerber Milka verteidigt.

Viele USP, die als solche vermarktet werden, sind in wirklich keine, sondern kurzfristige Vorsprünge oder Marketing-Luftnummern.

Schauen wir uns Solo-Selbständige und kleine Unternehmen im Dienstleistungssegment an, wird schnell klar, dass es hier kaum »harte« USP gibt. Zumal jeder USP ein Alleinstellungsmerkmal ist, aber nicht jedes Alleinstellungsmerkmal ist ein USP. Der »Coach mit dem grünen Hut« hat durch diesen visuellen Anker vielleicht ein Alleinstellungsmerkmal und einen Wiedererkennungswert geschaffen. Aber buchen Sie einen Coach wegen seines grünen Hutes?

Es kommt darauf an, seine Alleinstellungsmerkmale zu finden und so zu kommunizieren, dass sie im Gesamtauftritt einen Unterschied machen. Das kann ein einzelnes Merkmal im Fokus sein – ist aber häufig auch ein Arrangement verschiedener Facetten.

Alleinstellungsmerkmale:
Mehr als nur Marketing

Alleinstellungsmerkmale klingen erst mal nach einem Marketing-Thema. Und das ist auch nicht verkehrt. Sind Sie sich Ihrer Alleinstellungsmerkmale nicht bewusst und nutzen diese nicht konsequent, werden Sie es im Marketing schwer haben.

Aber es ist mehr. Immer wieder erlebe ich Selbständige, die Aufgrund der Vergleichbarkeit eine große Portion Motivation eingebüßt haben. Warum mache ich das überhaupt? Es gibt doch so viele.

Die Vergleichbarkeit trifft Selbständige und kleine Unternehmen ins Mark. Sie ist ein schleichendes Gift.

Bitte keine Selbstverständlichkeiten!

Der Großteil der Marketingtexte da draußen ist gespickt mit vollmundigen Floskeln. Da ist dann was von Kompetenz und Service zu lesen. Der im schlimmsten Fall sogar groß geschrieben wird. Von den Menschen, die stets im Mittelpunkt stehen.

All diese Dinge klingen nett, aber es sind Selbstverständlichkeiten. Das schreibt jeder – ob es dann auch gelebt wird oder nicht. Es dient nicht zur Alleinstellung. So einfach ist das Thema dann leider nicht.

So finden Sie echte Alleinstellungsmerkmale

Wo große Unternehmen Alleinstellungsmerkmale und USP konstruieren und mit viel Budget in den Markt drücken, müssen Solo-Selbständige und kleine Unternehmen im Dienstleistungssegment einen anderen Weg gehen.

Setzen Sie nicht auf pseudo-kreative Lösungen oder ziehen irgendwelche Dinge an den Haaren herbei, die für Ihre Wunschkunden nicht wirklich relevant sind. Für Sie als kleinen Player kommt es darauf an, sich langfristig zu stärken und sich vom Wettbewerb freizuschwimmen.

Persönlichkeit als Alleinstellungsmerkmal

Das stärkste Alleinstellungsmerkmal für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen ist die Persönlichkeit. Was diese Unternehmen wirklich einzigartig macht, sind die Menschen darin. Viele Unternehmen verstecken sich hinter einer vermeintlich serösen Markenfassade – und lassen wertvolles Potenzial ungenutzt.

Jeder Mensch hat eine Geschichte, einen eigenen Erfahrungsschatz, eine eigene Haltung. Jeder hat eigene Interessen, Talente und Stärken. Eine spezielle Art und Weise, wie er an seine Arbeit herangeht, worauf er besonderen Wert legt. Eine besondere Sicht auf die Welt und sein Fachgebiet. Jeder Mensch hat seinen eigenen Blick darauf, was er mit seiner Arbeit bewirken möchte.

Diese persönlichen Facetten holen Sie aus der Masse, machen greifbar und vertrauenswürdig. Verstecken Sie sich nicht hinter einer vermeintlich seriösen und glatt polierten Markenfassade, sondern bringen Sie Ihre Persönlichkeit ein. Mit klaren und lebendigen Botschaften und einer klaren Haltung. Zelebrieren Sie Ihre Art und Weise. So heben Sie sich wirklich ab.

Klarheit als Alleinstellungsmerkmal

Schauen wir uns nach Anbietern um, erwartet uns das große Branchen-Allerlei. Ähnliche Formulierungen, Marketinggeschwurbel, Werbefloskeln. Wir merken sehr schnell, wer das da alles reinschreibt, um irgendwie Kunden zu gewinnen oder wer wirklich mit Leidenschaft und klarer Haltung kommuniziert. Wer sich klar fokussiert, Farbe bekennt und seine Energie auf das Wesentliche bündelt, kann eine herausragende Wirkung erzielen.

Es so zu machen, wie es alle in Ihrer Branche tun, führt geradewegs in die Belanglosigkeit. Statt mehr Energie und Geld in Marketingmaßnahmen zu stecken, gehen Sie erst mal einen Schritt zurück. Machen Sie sich klar, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Wo ist die Schnittmenge zwischen dem, was Sie besonders gut und gerne machen und dem, was Ihre Wunschkunden wirklich wollen. In dieser Schnittmenge liegt das Potenzial. Hier leisten Sie Herausragendes und schaffen einen besonderen Wert.

Mit einer klaren Ausrichtung holen Sie sich aus dem Branchen-Allerlei. Eine klare Kommunikation ist Alleinstellungsmerkmal. So fallen Sie auf. So erzeugen Sie echte Resonanz bei Ihren Wunschkunden. So bleiben Sie im Kopf und werden zur ersten Wahl.

»Näher am Wunschkunden« als Alleinstellungsmerkmal

Es scheint so banal. Und dennoch ist es ein Kernfaktor, der in viele Unternehmen vernachlässigt wird: Ein echtes Interesse am Wunschkunden als Menschen. Wer nicht blind mit gefälligen Marketingbotschaften auf potenzielle Kunden schießt, sondern in die Situation seiner Wunschkunden eintaucht, kann sein Angebot und seine Kommunikation viel gezielter ausrichten und echte Resonanz erzeugen.

Im Marketing wird gerne von Zielgruppen, Usern oder »dem Markt« gesprochen. Aber denken Sie immer daran: Wir sprechen von Menschen. Diese Menschen haben Probleme, Bedürfnisse und Wünsche. Jeder Mensch ist anders. Die großen Zielgruppen-Schubladen helfen Ihnen kaum weiter.

Hören Sie Ihren Wunschkunden genau zu und tauchen Sie in deren Situation ein. Sie bekommen wertvolle Einblicke, die Sie nutzen können, um eine stärkere Resonanz zu erzeugen. Sie kennen die Probleme und Fragen dieser Menschen – und deren Formulierungen. Sie können bessere Lösungen schaffen und stärkere Texte formulieren. Der Wunschkunde fühlt sich besser verstanden. Er vertraut Ihnen und fühlt sich gut aufgehoben. Ein enormer Vorsprung.

Wie finden Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale?

Der erste und wichtigste Schritt ist, zu verstehen, dass Ihnen diese Dinge nicht in den Schoß fallen, während Sie den ganzen Tag im operativen Geschäft arbeiten. Nehmen Sie sich Zeit und brechen Sie aus dem Alltag aus. Treten Sie einen Schritt zurück und setzen Sie sich intensiv mit Ihrem Kern auseinander. Da geht es um Sie, was Sie ausmacht und wo Sie hinwollen. Was Sie stark macht. Wofür Sie stehen. Was Sie bewirken wollen.

Für Solo-Selbständige und kleine Unternehmen geht es im Positionierungsprozess nicht darum, zwanghaft Nischen zu finden oder irgendwelche Leuchtfeuer-Inszenierungen zu erfinden. Leuchtfeuer sind schnell abgebrannt. Es geht darum, ein solides Fundament für Ihren Weg und langfristigen Erfolg zu legen. Es geht darum, echte Klarheit zu schaffen. Denn in der Klarheit liegt die Kraft.

Wie kommunizieren Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale?

Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kennen, ist Voraussetzung dafür, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Das alleine reicht aber nicht aus. Es ist ebenso wichtig, das auch in eine klare und lebendige Kommunikation zu übersetzen. Arbeiten Sie jeden Tag daran, dass Wunschkunden und Multiplikatoren in Ihrem Sinne abspeichern, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen.

Verzichten Sie auf Corporate BlaBla. Werden Sie konkret und leben Sie eine klare Haltung. Wer es jedem recht machen will und beliebig kommuniziert, wird damit keinen Blumentopf gewinnen. Verteilen Sie aussagekräftige Brotkrumen, so dass Ihre Wunschkunden immer wieder positiv über Sie stolpern und im richtigen Moment den Weg zu Ihnen finden. Und das nicht nur ab und an mal. Kontinuität ist entscheidend.

Verzichten Sie auf eine glatt geschliffene Kommunikation. Warum sollten Sie auf Ihrer Website oder auf Facebook anders klingen als im persönlichen Kontakt? Lassen Sie Ihr Gegenüber spüren, dass hier ein Mensch kommuniziert – echt, mit Leidenschaft und Überzeugungen, mit Ecken und Kanten. Mit einer lebendigen Kommunikation erreichen Sie Menschen auf der emotionalen Ebene und schaffen Vertrauen.

Take-away:
Verzichten Sie auf USP-Luftnummern. Finden Sie echte Alleinstellungsmerkmale.

Versenken Sie nicht Zeit und Geld in wirkungslose Marketingmaßnahmen. Gehen Sie einen Schritt zurück und finden Sie, was Sie wirklich vom Wettbewerb abgrenzt, was Sie stark macht und womit Sie echte Resonanz erzeugen. Konstruieren Sie keinen künstlichen USP, der sich schnell als Luftnummer herausstellt. Das Wesentliche steckt in Ihnen selbst. Beginnen Sie bei Ihrer Identität, schaffen Sie Klarheit über Ihre Wunschkunden und den Wert Ihrer Arbeit.

Eine klare Positionierung und klar definierte Alleinstellungsmerkmale geben Kraft. Sie geben Ihnen Orientierung, so dass Sie bessere Entscheidungen treffen und souverän auftreten können. Ihre Zeit und Ihre Energie fokussieren Sie auf die wirkungsvollsten Stellen. Sie stärken Ihren Auftritt und die Resonanz, die Sie bei passenden Menschen erzielen.

Veröffentlicht am 29.09.2020, zuletzt aktualisiert am 30.11.2020
Porträt Sascha Theobald

Autor: Sascha Theobald

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