Klare Positionierung:
Raus aus der Vergleichbarkeit!

Mit einer klaren Positionierung grenzen sich Unternehmen bewusst vom Wettbewerb ab. Sie schaffen die Grundlage für eine starke Marke, erreichen Aufmerksamkeit und Vertrauen ihrer Wunschkunden und erzielen höhere Honorare.
Eine klare Positionierung – Das goldene Ei

Unternehmen haben es heute nicht leicht. Die Welt ist überflutet von Anbietern und deren Werbebotschaften. Dank dem Internet kann der Kunde mit wenigen Klicks aus einer Fülle von Angeboten wählen. Wer sich nicht aus der Masse abhebt, versinkt im Gewimmel. Wer sich in das Corporate BlaBla der Kollegen einreiht, kann nur über den Preis sprechen. Das Ergebnis sind ein hoher Wettbewerbsdruck und ein ruinöser Preiskampf.

Was ist Positionierung?

Positionierung ist die Antwort auf die steigenden Anforderungen an die Kommunikation. Sie ist ein strategisches Instrument, um die Aufmerksamkeit der richtigen Menschen zu erreichen und zu beeinflussen, was bei ihnen hängenbleibt. Statt es dem Zufall zu überlassen, gestalten Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens.

Schon in den 1960er Jahren entwickelte Jack Trout das »Positioning« und revolutionierte damit das Marketing. Er begriff die Rolle der Kommunikation, um für einen bestimmten Bereich auf der mentalen Leiter der Menschen die oberste Sprosse zu erreichen. Wenn sich Unternehmen auf die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale fokussieren, können sie diese Top-Position besetzen. Ich nenne das die Kurzwahltaste belegen. Ein Mensch braucht akut eine Lösung zum passenden Problem? Zack, Sie kommen als erstes ins Gedächtnis und werden angerufen.

Eine klare Positionierung ist die Grundlage für eine klare Kommunikation. Nur mit einer klaren Positionierung und einer klaren Kommunikation können Sie eine starke Marke schaffen.

Was ist Positionierung nicht?

Positionierung ist keine kosmetische Maßnahme. Immer wieder lese ich, dass sich ein Unternehmen mit einem neuen Logo, einer neuen Website oder einer Kampagne neu positionieren will. Ein neues Logo macht noch keine neue Positionierung. Ich bin davon überzeugt, dass eine Positionierung nicht funktioniert, wenn sie nicht im Inneren entstanden und dann nach außen gelebt wird.

Deswegen kann gerade bei Solo-Selbständigen, kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Positionierung auch nicht von außen (z. B. durch Berater oder Agenturen) übergestülpt werden, sondern muss in einem intensiven Prozess mit dem Unternehmer erarbeitet werden. Eine Aufhübschung kombiniert mit seelenlosen Versprechen werden heute hinterfragt und durchschaut. Eine Positionierung muss schlüssig sein und in jeder Facette gelebt werden. Sie muss der DNA des Unternehmens entsprechen. Nur so kann sie die gewünschte Wirkung entfalten.

Welches Potenzial bietet eine klare Positionierung?

Mit einer klaren Positionierung bekennen Sie Farbe und werden greifbar. Sie verabschieden sich vom Einheitsbrei, werden markant, merkbar und können passend empfohlen werden.

Und auch im Unternehmen ändert sich einiges. Sie können Ihre Kräfte auf die wirkungsvollsten Punkte fokussieren. Sie entwickeln sich auf einem engen Fachgebiet weiter und können den Wert Ihres Angebotes stetig steigern. Im Marketing können Sie auf teure Massenaktionen verzichten und sich auf die gezielte Ansprache Ihrer Wunschkunden konzentrieren.

11 Vorteile einer klaren Positionierung habe ich in einem Blog-Beitrag beschrieben.

Eine klare Positionierung hilft Ihnen, …

Was macht eine klare Positionierung aus?

Eine klare Positionierung fusst auf drei tragenden Säulen: Identität, Wunschkunden und Wert. Nur wenn Sie wissen, was Sie ausmacht, welche Wunschkunden Sie erreichen möchten und welchen besonderen Wert Sie schaffen, werden Sie erfolgreich sein.

Positionierung: Wert ist die Schnittmenge aus Identität und Wunschkunde

1. Identität

Zu Beginn des Positionierungsprozesses ist es wichtig, auf sich selber zu schauen. Was macht Sie als Unternehmen aus? Wofür stehen Sie? Was sind Ihre Stärken?

Bitte vergessen Sie an der Stelle die üblichen Verdächtigen: Kompetenz, Tradition und Zuverlässigkeit. Das ist selbstverständlich – und das nicht nur bei Ihnen. Gehen Sie tiefer und finden Sie, was Sie einzigartig macht. Schauen Sie sich die Menschen im Unternehmen an. Was macht sie besonders? Was bringt ihre Augen zum Leuchten? Was schätzen Kunden an ihnen besonders?

Aus dem Wissen um die eigene Identität schöpfen Sie Kraft. Geben Sie Menschen die Möglichkeit, Sie besser kennenzulernen und Ihnen zu vertrauen. Wenn sie verstehen, warum Sie etwas tun und was Ihre Mission ist, bekommen Sie Profil. Sie heben sich klar von den glattgebügelten Auftritten ab. Es entsteht eine emotionale Verbundenheit.

2. Wunschkunden

Klassisch wird im Marketing mit Zielgruppen gearbeitet. Dabei stehen oft demografische Faktoren im Mittelpunkt, so dass Menschen in recht große Schubladen gesteckt werden. Die Realität zeigt aber, dass zum Beispiel Frauen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren sehr unterschiedliche Lebensstile, Gewohnheiten, Wünsche und Prioritäten haben. Eine gezielte Kundenansprache ist so kaum möglich. Die Streuverluste sind enorm.

Beim Wunschkunden-Profiling stehen Eigenschaften, Haltung und Situation der Menschen im Mittelpunkt. Es werden Personas unter anderem anhand folgender Fragen definiert:

So entsteht ein sehr konkretes Bild, sie haben die Menschen klar vor Augen und können genau auf deren Situation eingehen. Sie können ihre Formulierungen nutzen und ihre Fragen beantworten. Aber nicht nur die Kommunikation wird zielgenauer. Sie können Ihr Angebot optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden zuschneiden.

Spüren die Wunschkunden, dass Sie ihre Situation verstehen und Sie die optimale Lösung für sie haben, werden sie Ihnen schneller vertrauen und sie eher beauftragen. Unpassende Kunden filtern Sie frühzeitig raus und sparen so wertvolle Ressourcen.

3. Wert

Der Nutzen ist in der Kundenkommunikation ein zentraler Faktor. Häufig werden hier sachliche Argumente aufgelistet, die ein Angebot besser als das der Konkurrenz dastehen lassen soll. Das ist auch grundsätzlich nicht verkehrt, greift für mich aber zu kurz.

Fahren Menschen einen Porsche, weil es das bessere Auto ist? Kaufen Millionen Menschen ein iPhone, weil es das bessere Smartphone ist? Natürlich nicht. Immer wieder erhalten günstigere Smartphones ähnliche oder gar bessere Testergebnisse. Auch wenn viele Unternehmenslenker es immer noch abstreiten: Hier spielen Emotionen eine entscheidende Rolle.

Der Preis rückt als Entscheidungsfaktor in den Hintergrund, wenn Sie einen spürbar höheren Wert schaffen, als Ihr Wettbewerb. Und der Wert entsteht im Kopf der Menschen. Und da zählt neben den sachlichen Argumenten vor allen Dingen das gute Gefühl. Mit einem Porsche fahren Sie nicht nur ein ordentliches Auto, dass ein paar PS mehr hat. Sie kaufen ein Lebensgefühl und ein Image, dass auf Sie abfärbt. Sie fühlen sich toll in ihrem Porsche und werden bewundert. Das ist es, wofür Porsche-Fahrer gerne mehr zahlen. Und das funktioniert auch bei Dienstleistungen. Für den Maler, der nicht nur die Wände schön streicht, sondern auch das Haus picco bello verlässt und seinen Kunden somit Ärger und Stress erspart, zahlen Kunden gerne ein paar Euro mehr.

Kernbotschaften: Die Schlagzeilen Ihres Unternehmens

Eine Positionierung soll in knackigen Kernbotschaften münden. Sie sind die Schlagzeilen Ihres Unternehmens. Werden Sie immer wieder konsequent ausgespielt und glaubhaft mit Leben gefüllt, bleiben Sie bei den richtigen Kunden hängen.

Hier werden oft gravierende Fehler gemacht. Unternehmen verlieren sich in austauschbaren Floskeln, blutleeren PR-Botschaften und pseudo-kreativen Ergüssen. Um einen echten Unterschied zu machen, müssen Sie das Corporate BlaBla verlassen und konkret werden. Zeigen Sie Haltung und finden Sie Ihre eigene Stimme. So erreichen Sie Menschen heute.

Mein Angebot

Im Positionierungsworkshop finden wir, was Sie vom Wettbewerb abgrenzt und wie Sie die richtigen Menschen erreichen.

Sascha Theobald

Sie möchten mit einer klaren Positionierung wirkungsvoll Wunschkunden gewinnen? Dann lassen Sie uns sprechen!
Telefon 02238 4482515


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