Positionierung:
Alles Wesentliche zum Einstieg

Damit Unternehmen, Marken und Selbständige nicht im Wettbewerb untergehen, müssen sie sich klar positionieren. Der Markt ist umkämpft, Angebote sind vergleichbar, Werbefloskeln ziehen nicht mehr. Um die Gunst der Kunden zu gewinnen, braucht es besondere Angebote und eine klare Kommunikation.

Für Selbständige geht es bei der Positionierung nicht nur um Marketing. Sie wollen selbstbestimmt arbeiten, ihr Potenzial nutzen und souverän auftreten. Mit ihrer Positionierung stellen sie die Weiche dafür, ob sie sich »selbst und ständig« fühlen oder souverän ihr eigenes Ding machen.

Eine oft zitierte Definition der Positionierung stammt vom Werber David Ogilvy: Positionierung ist »was das Produkt leistet – und für wen«.

Ich glaube, diese Definition der Positionierung im Marketing greift heute zu kurz. Unternehmen, Marken und Selbständige stehen einem anderen Wettbewerb gegenüber, der Markt funktioniert anders. Die Informationsflut macht es schwer, Menschen zu erreichen und in Erinnerung zu bleiben. Haben Sie dem Wettbewerb nichts Markantes entgegenzusetzen, werden Sie kaum wahrgenommen oder sind schnell wieder vergessen.

Was aber ist Positionierung und welche Rolle hat sie im Marketing? Finden Sie Ihre Position am Markt und kommunizieren diese klar und konstant, nehmen Sie eine feste Position im Kopf der Menschen ein. Es geht darum, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und für ein Thema oder ein Problem zur ersten Wahl zu werden. Ich nenne das: auf die mentale Kurzwahltaste kommen. Zudem spielen neben den sachlichen Nutzen-Argumenten Emotionen eine stärkere Rolle.

Die meisten Produkte und Leistungen sind erst mal austauschbar. Um sich dennoch vom Wettbewerb abzugrenzen, kommt es auf die Identität an: Mission, Haltung, Erfahrungen, spezieller Ansatz, Art und Weise. Es braucht neue Wege, um auf die Kurzwahltaste im Kopf der Kunden zu gelangen.

Wie ist Positionierung entstanden?

Schon in den 1960er-Jahren entwickelten Al Ries und Jack Trout das »Positioning« und revolutionierten damit das Marketing. Sie widmeten sich der Frage, wie Unternehmen und Marken in Zeiten der Informationsflut die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe erreichen und beeinflussen, was im Kopf bleibt. Sie plädierten dafür, die Wirkung des Unternehmens nicht dem Zufall zu überlassen.

Was ist Positionierung nicht?

Eine gute Positionierung ist keine schnelle Lösung aus der Marketing-Zauberkiste. Es gibt keine Vorlagen, keine Erfolgsformeln – auch wenn einige Marketingcoaches das versprechen. Positionierung ist ein Findungsprozess. Statt eine glänzende Hülle zu erfinden, geht es darum, das Wesentliche zu finden.

🤡 Positionierung ist keine kosmetische Maßnahme.

Ein neues Logo, ein schnittiger Slogan, eine neue Website – all das ist noch keine Positionierung. Es geht nicht darum, die Markenhülle aufzuhübschen. Eine klare Positionierung beginnt im Innen und prägt das Außen.

🤖 Eine Positionierung lässt sich nicht überstülpen.

Konstruierte Positionierungen mit seelenlosen Versprechen werden hinterfragt und durchschaut. Gerade für Selbständige ist es schwer, fremde Konstrukte authentisch mit Leben zu füllen. Aber ohne das schaffen Sie keine Resonanz.

🫧 Positionierung ist kein Trend-Thema.

Wer Trends und dem schnellen Euro hinterherläuft, wird das schmerzlich spüren. Schimmernde Seifenblasen platzen schnell. Es geht es darum, ein solides, zukunftsfähiges Business zu schaffen.

Warum ist Positionierung so wichtig?

Das Selbstmarketing ist für viele Selbständige ein heikles Thema. Für große Unternehmen und Marken ist es fester Bestandteil. Aber nur wenige Selbständige schaffen es im Alltag, Ihre Arbeit konsequent zu vermarkten. Die Folge: Zu wenige Kund:innen, zu wenig Umsatz und unpassende Projekte.

Website, Social Media, Content Marketing, Newsletter, Video, Podcast, Werbung, Anzeigen – die vielen Möglichkeiten der Marketing-Maßnahmen überfordern. Das Ergebnis: Selbständige landen im Aktionismus. Vieles wird ausprobiert, aber nichts durchgezogen. Es bleibt das »Prinzip Hoffnung«: Irgendwas wird schon Kunden bringen. Aber so richtig zündet nichts davon.

Regelmäßig fällt das Selbstmarketing im Alltag auch völlig vom Tisch. Viele Selbständige wissen nicht, wie sie ihr Marketing im Alltag schaffen sollen. Sie müssen sich auf bestehende Kontakte und Empfehlungen verlassen. Das funktioniert irgendwie, aber die nächste Stufe erreichen sie so nicht.

Im Marketing kommt es für Selbständige vor allem auf zwei Dinge an: Wirkung und Machbarkeit. Eine klare Positionierung hilft, sich zu fokussieren. Sie ist Ihr Kompass.

Ohne eine klare Positionierung
ist Marketing Blindflug.

Positionierung fokussiert auf Wirkung.

• Keine Streuverluste: Sie kennen Ihre Zielgruppe und wissen, wie Sie diese Menschen erreichen. Sie laufen nicht jedem hinterher, sondern steigern gezielt Attraktivität und Wert, um passende Menschen anzuziehen.
• Klare Botschaften: Sie kennen die Situation Ihrer Wunschkund:innen, sprechen die klar an und schaffen Resonanz. Statt mit einem Bauchladen jeden gewinnen zu wollen, bieten Sie speziell zugeschnittene Lösungen.
• Überzeugungskraft: Kennen Sie Ihre Mission und sind mitten in Ihrem Thema, können Sie Menschen mitreißen. Statt platte Marketingbotschaften zu senden, spüren die Menschen Ihren Antrieb.

Positionierung macht Marketing machbar.

• Klare Ziele: Wissen Sie, wofür Sie stehen und was Sie erreichen wollen, können Sie daraus klare Ziele für Ihr Marketing ableiten. Sie investieren Ihre Energie gezielt und wissen, wozu Sie daran arbeiten.
• Nicht verzetteln: Statt auf vielen Baustellen Ihre Zeit zu verschwenden, fokussieren Sie sich auf wenige Maßnahmen, die zu Ihnen passen. Sie wissen, wie Sie das im Alltag konsequent umsetzen.
• Klare Entscheidungen: Statt jeder Möglichkeit und jedem Trend hinterherzulaufen, wissen Sie, was zu tun ist – und was Sie bleiben lassen. Ein klares Nein ist der große Hebel einer guten Strategie.

Was bringt eine klare Positionierung?

Positionierungserfolg zeigt sich nicht nur im Marketing. Für Selbständige geht es auch darum, wie sie leben und arbeiten. Sie gestalten Ihr Business nach Ihren Vorstellungen und arbeiten selbstbestimmt. Positionierung hilft Selbständigen, das Business zu schaffen, das ihnen entspricht.

Positionierung holt Sie aus der Vergleichbarkeit und bringt Sie in Ihre Stärke. Aber was bringt Ihnen das konkret?

🧠 Positionierung macht einen klaren Kopf

Die unzähligen Möglichkeiten überfordern. Die vielen Ratschläge und »Must-Dos« setzen unter Druck. Mit einer klaren Positionierung wissen Sie, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen. Sie gehen konsequent Ihren eigenen Weg, treffen klare Entscheidungen und fokussieren sich auf das Wesentliche.

🎯 Positionierung ist das Fundament für ein effizientes Marketing

Mit einer klaren Positionierung wissen Sie, was Ihre Botschaft ist, wen Sie erreichen wollen und wie Sie diese Menschen erreichen. Sie wissen, welche Marketingmaßnahmen zu Ihnen passen und was zu tun ist. Statt Zeit und Geld in Nebenschauplätze zu versenken, investieren Sie fokussiert.

💬 Positionierung ist die Basis für eine klare Kommunikation

Mit einer klaren Positionierung kennen Sie Ihre Kernbotschaften und finden Ihre Stimme. Statt das übliche Corporate BlaBla kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch – klar, lebendig und authentisch. Sie werden gehört, schaffen Resonanz und verdienen sich Vertrauen.

👑 Positionierung macht unverwechselbar

Die Konkurrenz bewirbt ähnliche Leistungen mit ähnlichen Botschaften zu ähnlichen Preisen. Mit einer klaren Positionierung verlassen Sie das Branchen-Allerlei. Sie zeigen Persönlichkeit und haben einen speziellen Ansatz. Sie werden greifbar, merk-würdig und für passende Menschen zur ersten Wahl.

💎 Positionierung macht wertvoll

Mit einer klaren Positionierung wissen Sie, was Sie besonders gut und gerne machen und was Ihre Zielgruppe wirklich braucht. In der Schnittmenge entsteht der Wert. Sie verlassen das Mittelmaß und leisten Herausragendes. Sie fokussieren sich auf den Wert Ihrer Arbeit und erreichen höhere Preise.

☀️ Positionierung ermöglicht Freiheit

Statt »selbst und ständig« auszubrennen, arbeiten Sie selbstbestimmt. Sie haben die Freiheit, selbst zu entscheiden, welche Projekte Sie annehmen. Sie haben Zeit dafür, sich weiterzuentwickeln und bessere Ergebnisse zu schaffen. Sie spüren Sinn und Erfüllung. Sie treten souverän auf und fühlen sich frei.

Geht es um Positionierung, kommen uns schnell die großen Marken in den Kopf: Apple, BMW und Dr. Best sind bekannte Beispiele.

Für große Unternehmen und Marken gehört die Arbeit an der Positionierungsstrategie zu den Marketing-Grundlagen. Die Konkurrenten schlafen nicht, der Markt ist hart umkämpft. Unternehmen wollen das Budget für Marketing-Maßnahmen clever investieren. Jeder will seine Marke als Marktführer sehen. Und das ist nicht einfach: Marken überschwemmen den Markt mit Produkten und kämpfen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Kein Unternehmen möchte den Umsatz der Konkurrenz überlassen.

Ist-/Soll-Positionierung

In der Markenführung arbeiten Unternehmen mit der Ist-/Soll-Positionierung. Zunächst schaut man auf die Ist-Positionierung. Wie werden Marke bzw. Unternehmen aktuell vom Markt wahrgenommen – auch im Vergleich zu Marktteilnehmern? Dann definiert man im Rahmen der Soll-Positionierung, wie die Marke wahrgenommen werden soll. Werbung und andere Marketing-Maßnahmen sollen dazu führen, das Image entsprechend der Soll-Positionierung zu beeinflussen.

Das Positionierungskreuz

Ein Evergreen der klassischen Markenpositionierung von Unternehmen ist das Positionierungskreuz. Auf Basis zweier Dimensionen (zum Beispiel Preis und Qualität) werden die Konkurrenten und man selbst eingeordnet. Auf dieser Basis erarbeitet man für das Unternehmen eine klare Abgrenzung am Markt. Diese Methode ist beliebt, die Aussagekraft aber schwach.

Die SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen des Unternehmens erfasst. Sie soll helfen, Schwächen in Stärken zu wandeln und Chancen zu ergreifen. Welche Risiken bestehen mit der eigenen Markenpositionierung am Markt und welche Potenziale lassen sich mit den Stärken für das Unternehmen heben?

USP – Unique Selling Proposition

Ohne USP scheint in der Markenpositionierung nichts zu funktionieren. Der Fokus auf das eine Alleinstellungsmerkmal soll der Zielgruppe Gründe darauf geben, warum sie ausgerechnet dieses Produkt oder diese Marke wählen soll. Damit es dazu taugt, muss man etwas finden, dass Wettbewerber nicht bieten – oder zumindest nicht kommuniziert. Da es oft kein natürliches Alleinstellungsmerkmal gibt, wird ein USP für Marke oder Produkt konstruiert – zum Beispiel die quadratische Schokolade.

Die Erkenntnisse aus der klassischen Positionierung für Marken und Unternehmen sind wertvoll, 1:1 übertragen lassen sich die Prinzipien für Selbständige aber nicht. Sie haben mit der Realität Selbständiger wenig zu tun. Versuche, die Prinzipip der klassischen Positionierung anzuwenden, scheitern in der Umsetzung, weil sie dem Menschen nicht entsprechen. Sie eignen sich nicht, um das volle Potenzial zu finden und zu nutzen.

Positionierung für Selbständige:
Mehr als Marketing

Die Situation Selbständiger ist eine andere als die von Unternehmen und großen Marken. Menschen sind keine Markenkonstrukte, keine Produkte.

Für Selbständige ist das Business eng mit dem Leben verwoben. Freiheit und Selbstbestimmung spielen eine wesentliche Rolle. Mit der Positionierung legen sie das Fundament dafür, wie sie leben und arbeiten. Und da hat jeder:r seine eigenen Prioritäten und Wünsche.

Für Selbständige ist die Positionierung so individuell wie der Mensch. Auf Nischen zu schielen und USP bzw. Alleinstellungsmerkmale zu konstruieren, wird dem nicht gerecht. Positionierungskreuz und SWOT-Analyse können die Facetten und Eigen-arten eines Menschen nicht abbilden. »Was das Produkt leistet – und für wen« reicht nicht. Selbständige müssen tiefer gehen.

Sind Leistungen formell austauschbar, kommt es auf die Persönlichkeit an. Statt eines konstruierten USP zählt das Alleinstellungsmerkmal Mensch. Auch die vermeintlichen Erfolgsformeln funktionieren nicht. Menschen werden nicht einzigartig, indem man sie in Schablonen presst. Das führt nur dazu, dass sie sich verbiegen und von ihrem Potenzial entfernen.

Auch in der Umsetzung unterscheidet sich die Situation Selbständiger grundlegend von der großer Player. Sie haben keine Marketingabteilung und nicht die Ressourcen, um ihre Positionierung mit großem Budget in die Köpfe ihrer Zielgruppe zu wuppen. Es kommt darauf an, sich auf das Wesentliche zu fokussieren und das Marketing machbar zu machen.

Damit Selbständige in ihre Stärke finden, brauchen Sie eine Positionierungsstrategie, die ihrer Situation entspricht. Deswegen habe ich die David-Positionierung entwickelt.

Heilige Kühe der Positionierung –
und was sie für Selbständige bedeuten

Geht es um Positionierung, liest man häufig von Nische und Expertenpositionierung. Wie große Unternehmen will man Markführer werden. Lassen Sie und die heiligen Marketing-Kühe mal genauer betrachten.

Nische: Bitte nicht verbiegen!

Die Nische scheint der heilige Gral der Positionierung zu sein. Kaum ein Text, kaum ein Angebot kommt ohne daher. Selbständige und Unternehmen sollen sich eine möglichst kleine Nische am Markt suchen und darin ein Monopol besetzen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist wichtig, sich auf ein klar abgegrenztes Problem der Kunden zu fokussieren. Die Zielgruppe soll sich in ihrer Situation klar angesprochen fühlen. Für Selbständige greift dieser Ansatz der Positionierung aber zu kurz.

Günter Faltin schreibt in seinem Buch »Kopf schlägt Kapital«: »Eine eigene Idee zu finden und auszuarbeiten ist etwas anderes, als nach einer Marktlücke oder Gelegenheit zu schielen.« Und das ist in der Positionierung der wesentliche Punkt: Es geht darum, zu finden, was Selbständige stark macht. Warum sollten sie sich verbiegen, um in eine Nische zu passen?

Der Fokus auf eine Nische lenkt Selbständige vom Wesentlichen ab: ihrer Persönlichkeit. Es geht um Stärken und Talente, Wissen und Erfahrungen, die besondere Art und Weise. Das ist das Fundament für wertvolle Angebote und Produkte – und eine starke Marke.

Marktführerschaft: Wem nützt es?

»Ihre Nr. 1« – wie oft lesen wir das in Marketingtexten? Meist von Unternehmen und Menschen, die sich mit lauten, glänzenden Worten inszenieren und damit eher unangenehm auf die Pelle rücken. Solche Menschen werden gerne Laubbläser oder Dampfplauderer genannt. Es bleiben viel heiße Luft und wenig Substanz. Gerade für selbständige Wissensarbeiter:innen ist der Fokus auf eine vermeintliche Marktführerschaft und eine entsprechende Kommunikation eine heikle Sache.

In der Wissensarbeit sind Autorität und Vertrauen die entscheidenden Faktoren. Marktführer zu sein zielt eher auf das Ego und nicht ernsthaft auf die Interessen der Kund:innen ab. Menschen erkennen die Intention solcher Worte. Wollen die sich nicht nur vom goldenen Glanz blenden lassen, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen.

Diese selbst verliehenen Auszeichnungen sind meist nicht objektiv nachzuprüfen. Wenn Sie solche Worte auf jeder zweiten Website vergleichbarer Anbieter finden, fällt das Kartenhaus schnell zusammen und das Vertrauen geht verloren. Sind Sie klar ausgerichtet, zeigen Substanz und sind mit wertvollen Angeboten präsent, werden Sie zur Nr. 1 im Kopf passender Menschen. Ohne das in hohlen Worten propagieren zu müssen.

Für große Unternehmen und Marken sind Nische und Marktführerschaft wichtige Parameter. Für Selbständige sollten sie bei der Positionierung nicht im Fokus stehen. Wer in seine Stärke findet hat das beste Rüstzeug, um zur starken Marke zu werden.

Die David-Positionierung:
Positionierung für Selbständige

David steht für den Kleinen, Unscheinbaren, dem niemand zutraut, den Großen zu besiegen. Viele trauen sich nicht und schrecken vor ihrem persönlichen Goliath zurück. Doch David macht es – und schafft es. Er siegt und wird zum König.

Bei der David-Positionierung geht es darum, Selbständige in ihre Stärke zu bringen. Statt auf den Wettbewerb zu schielen, geht es zunächst darum, Klarheit über die eigenen Stärken, Potenziale und Besonderheiten zu schaffen. Es geht um Selbst-Bewusstsein. Es geht um echte Abgrenzung. Es geht um Resonanz. Und darum, die persönlichen Ziele zu erreichen.

Das David-Manifest

Selbständige leisten einen wertvollen Beitrag für unsere Gesellschaft. Sie kämpfen für ihre Ideen und nehmen dafür Risiko und Unsicherheiten in Kauf. Sie haben es verdient, dem »Selbst und ständig« zu entkommen und zu ihrer Stärke zu finden.

Die David-Positionierung ist eine Positionierungsstrategie, die darauf abziehlt, Selbständige in ihre Stärke zu bringen. Sie basiert auf Überzeugungen, die ich im David-Manifest aufgeschrieben habe.

Dafür steht die David-Positionierung

1. Wir brauchen starke Davids. Wir brauchen das Wissen, die Erfahrung, die Passion dieser Fachmenschen. Wir brauchen den Gegenpol zu den großen, seelenlosen Unternehmen. Selbständige verdienen es, selbstbestimmt zu leben und ihr Potenzial zu nutzen.
2. Das Wesentliche steckt im Menschen. Davids brauchen keine Erfolgsformeln aus der Schublade. Sie haben das Wertvollste immer dabei. Ihre Persönlichkeit, ihre Mission, ihre Erfahrungen und ihre Art und Weise machen sie stark und unverwechselbar.
3. Klarheit stärkt. Wissen Selbständige, wofür sie stehen und was sie bewirken wollen, haben sie einen klaren Kompass. Verzettelung ausgeschlossen. Die Kraft, die dabei entsteht, sorgt dafür, dass sie fokussiert arbeiten, souverän auftreten und Wirkung erzielen.
4. Vertrauen gewinnt. Es ist kein Problem, Aufmerksamkeit zu kaufen oder zu provozieren. Aber Strohfeuer erlöschen schnell. Wer sich ein beständiges, ehrliches Business aufbauen und wirklich gehört werden will, braucht das Vertrauen der Menschen.

Checkliste Positionierung:
Bin ich klar positioniert?

Vielleicht sind Sie noch unsicher, wie gut Ihre Positionierung ist und ob es Handlungsbedarf gibt. Dann geht es jetzt erst mal an die Bestandsaufnahme.

Mit dieser Checkliste klopfen Sie die wichtigsten Anzeichen ab. Dazu habe ich 16 Aussagen aufbereitet. Nehmen Sie sich die Checkliste in Ruhe vor und prüfen Sie, ob die Aussagen für Sie zutreffen. Mit den Erkenntnissen können Sie dann gezielt an Ihrer Positionierung arbeiten.

Positionierung erarbeiten:
Auf diese drei Komponenten kommt es an

Worauf kommt es nun an, wenn Selbständige an Ihrer Positionierung arbeiten? Wie finden Sie eine klare Positionierung?

Im Prozess der Positionierung geht es darum, Klarheit zu den drei Komponenten zu schaffen: Identität, Wunschkund:innen und Wert. Die Arbeit daran geht tief und ist alles andere als ein Schonwaschgang. Aber der Aufwand lohnt sich: Sie werfen Ballast ab und finden zu Ihrem wahren Potenzial. Die gewonnene Klarheit setzt enorme Kräfte frei und ist Kompass für Ihren weiteren Weg.

Mit einer klaren Positionierung erarbeiten Sie ein stabiles Fundament, auf das Sie ein tragfähiges Business bauen. An den drei Komponenten sollten Sie immer wieder arbeiten und Stellschrauben nachjustieren. So nutzen Sie neue Erkenntnisse, bleiben auf dem Stand der Zeit und schärfen Ihr Profil für eine noch bessere Resonanz bei Ihren Wunschkund:innen.

Identität

Statt sich am Wettbewerb oder fremden Erfolgsformeln zu orientieren, blicken Sie zunächst intensiv auf sich selbst. Bei der Positionierung geht es vor allem darum, zu analysieren, was Sie wirklich stark macht. Bitte vergessen Sie an der Stelle die üblichen Verdächtigen: Kompetenz, Qualität und Zuverlässigkeit. Das ist selbstverständlich. Es geht um Ihre Stärken, Ihre Erfahrungen, Ihre Haltung und Ihre besondere Art und Weise – Ihre persönlichen Alleinstellungsmerkmale. Es geht darum, zu finden, wofür Sie stehen und was Sie bewirken wollen.

Aus dem Wissen um die eigene Identität schöpfen Sie Kraft. Geben Sie Menschen die Möglichkeit, Sie besser kennenzulernen und Ihnen zu vertrauen. Wenn sie verstehen, warum Sie etwas tun und was Ihre Mission ist, erzeugen Sie Resonanz. Sie heben sich klar von den glatt gebügelten Marken ab. Es entsteht eine emotionale Verbundenheit.

Wunschkund:innen

Klassisch wird im Marketing mit Zielgruppen gearbeitet. Dabei stehen demografische Faktoren im Mittelpunkt mit denen Menschen in recht große Schubladen gesteckt werden. Stellen wir diese Faktoren der Zielgruppendefinition nebeneinander könnten König Charles III. und Ozzy Osbourne Zwillinge sein. Die Realität zeigt aber, dass sie sehr unterschiedliche Lebensstile, Gewohnheiten, Wünsche und Prioritäten haben. Auf Basis dieser Zielgruppen-Merkmale ist eine gezielte Ansprache nicht möglich. Die Streuverluste sind enorm.

Für eine klare Positionierung braucht es mehr als die klassische Zielgruppen-Definition. Beim Wunschkund:innen-Profiling stehen Eigenschaften, Haltung und Situation der Menschen im Mittelpunkt. Es werden Personas unter anderem anhand folgender Fragen definiert:

• In welcher Situation ist Ihr:e Wunschkund:in?
• Welche konkreten Probleme und Bedürfnisse hat er/sie?
• Welche Werte sind ihm/ihr wichtig?
• Welche Medien konsumiert er/sie, welche Veranstaltungen besucht er/sie?

So entsteht ein sehr konkretes Bild. Sie haben die Menschen klar vor Augen und können genau auf deren Situation eingehen. Sie können ihre Formulierungen nutzen und ihre Fragen beantworten. Sie können Ihr Online-Marketing gezielt ausrichten. Aber nicht nur die Kommunikation wird zielgenauer. Sie können Ihr Angebot optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkund:innen zuschneiden.

Spüren die Wunschkund:innen, dass Sie ihre Situation verstehen und Sie die optimale Lösung für sie haben, werden sie Ihnen schneller vertrauen und sie eher beauftragen. Unpassende Kund:innen filtern Sie frühzeitig raus und sparen so wertvolle Zeit.

Wert

Der Nutzen ist in der Kund:innenkommunikation ein zentraler Faktor. Häufig werden sachliche Argumente aufgelistet, die ein Angebot besser als das der Konkurrenz dastehen lassen sollen. Egal, ob Sie ein Produkt verkaufen oder eine Dienstleistung anbieten: Es ist wichtig, den Kundennutzen Ihres Angebotes zu kommunizieren. Aber um echte Resonanz zu erzeugen, braucht es mehr.

Der Preis rückt als Entscheidungsfaktor in den Hintergrund, wenn Sie einen höheren Wert als Ihre Mitbewerber:innen schaffen. Der Wert ist die Schnittmenge aus dem, was Sie besonders gut und gerne machen und was Ihre Wunschkund:innen wirklich brauchen.

Der Wert ist nicht der Preis eines Produkts, er entsteht im Kopf der Menschen. Und da zählen neben sachlichen Benefits vor allem Emotionen. Wer höhere Preise erreichen möchte, sollte in die Analyse gehen: Wie fühlen sich Kund:innen vor, während und nach der Zusammenarbeit? Wie verändert sich ihr Leben? Was hebt sich im Vergleich zu den Konkurrenten wohltuend ab? Nutzen Sie die Erkenntnisse, um diese Faktoren in Ihrer Kommunikation gezielt anzusprechen.

Um als wertvoller wahrgenommen zu werden, sollten Sie vergleichbare Einzelleistungen aussortieren und passgenaue Lösungen für die Probleme Ihrer Wunschkund:innen schaffen. Bündeln Sie die Leistungen, die Ihre Zielgruppe braucht, in klar positionierte Produkte. Schaffen Sie für diese konkrete Situation das beste Angebot auf dem Markt. Ziel ist es, dass sich diese Menschen optimal angesprochen fühlen, wenn Sie den passenden Bedarf haben.

Stolperfallen in der Positionierung

Bei vielen Selbständigen kommt das Thema Positionierung zu kurz. Statt sich intensiv dem zu widmen, was sie ausmacht und was sie bewirken wollen, suchen sie nach Abkürzungen. Ein fataler Fehler. Das wahre Potenzial bleibt ungenutzt.

🪄 Sie setzen auf oberflächliche Lösungen

Sie gehen das Thema halbherzig an. Eine Agentur soll nebenbei Ihr Profil schärfen. Oder Sie kaufen einen Online-Kurs und sind mit einem neuen Slogan zufrieden. Statt intensiv nach Ihrem Potenzial zu schauen, bleibt vieles im Vagen.

🤷🤷 Sie kopieren erfolgreiche Unternehmen

Sie übernehmen einen vermeintlich erfolgreichen Ansatz, überpinseln das mit Ihrem Logo und passen alles ein wenig an. Statt in Ihre Stärke zu finden und Ihren eigenen Weg zu gehen, bauen Sie eine billige Kopie.

🫣 Sie sind nicht konsequent

Sie hadern, weil Sie befürchten, dass Sie eine klare Positionierung einschränkt oder Sie potenzielle Kund:innen verlieren. Statt sich klar zu entscheiden und den neuen Ansatz konsequent umzusetzen, schieben Sie das Alte vor sich her.

Es gibt keine Abkürzungen!

Viele Anbieter versprechen einfache Lösungen und schnelle Antworten. Wer sich aber mal eben schnell positionieren möchte, bleibt auf einer Inszenierung ohne Fundament und Seele sitzen. Das kann nicht funktionieren.

Positionierung selbst machen?

Sie wollen Ihr Business klar ausrichten und an Ihrer Positionierung arbeiten? Es liegt nahe, die Sache selbst in die Hand zu nehmen – Zeit und Geld sind schließlich knappe Ressourcen. Sie schauen online nach Tipps und Anleitungen, buchen vielleicht einen Online-Kurs. Damit soll man schnell und einfach die eigene Positionierung erarbeiten können. Klingt gut.

Sie setzen sich an die Aufgaben. Aber schon bei der Frage »Was sind Ihre Stärken?« kommen Sie ins Trudeln. Bei den wesentlichen Punkten bleiben Sie im Vagen. Es hakt auch niemand nach. Wenn es konkret wird, bleiben Sie allein. Sie arbeiten mit den bekannten Parametern, arrangieren alles etwas um, überarbeiten Angebote und Auftritt. Aber es bleibt oberflächlich. Es bleiben Zweifel im Hinterkopf.

Eine klare Positionierung braucht intensive Gespräche. Sie brauchen ein waches Gegenüber mit unbefangenem Blick, das auch zwischen den Zeilen liest und nachhakt. Das neue Perspektiven einbringt, Zusammenhänge entdeckt, hilft zu sortieren und konsequent auszumisten. Das Klartext spricht.

Wollen Sie zu Ihrem Kern finden und Ihr Potenzial nutzen, sollten Sie die blinden Flecken beleuchten und Ihr Business auch aus anderen Perspektiven betrachten. Wie soll echte Klarheit entstehen, wenn man nur im eigenen Saft schmort? Entscheiden Sie bewusst, was Sie erreichen wollen und welche Rolle das für Sie und Ihr Business hat – auch langfristig.

Positionierung formulieren: Kernbotschaften

Damit Ihre Positionierung es dann auch in die Köpfe der Menschen schafft, brauchen Sie knackige Kernbotschaften. Gute Kernbotschaften sind Türöffner und bleiben hängen. Sie sind der Treibstoff starker Marken. Sie geben Orientierung. Menschen können Sie und Ihr Tun einsortieren. Aber auch Sie selbst können sich daran ausrichten und prüfen, ob Sie auf Kurs sind.

Eine eingängige Kernbotschaft ist nicht nur als Essenz Ihrer Positionierung und damit für Ihre Marke wichtig. Auch Ihre Produkte und Angebote, Ihre Beiträge, Vorträge oder Kampagnen profitieren von eigenen Kernbotschaften.

Um eine Kernbotschaft zu formulieren, sind zwei Punkte besonders wichtig.

Was ist der Kern dessen, was Sie vermitteln wollen? Sie haben viel zu erzählen und bringen eine Menge mit. Was aber ist zum Beispiel der wichtigste Nutzen, den Sie Ihrer Zielgruppe bringen. Nicht drei Punkte, sondern nur der wichtigste. Versuchen Sie nicht, möglichst viel zu kommunizieren, sondern fokussieren Sie sich auf das Wichtigste für Ihre Zielgruppe.

Was sollen Leser:innen oder Zuhörer:innen mitnehmen? Wenn sich diese Menschen nur eine Botschaft merken sollen, welche wäre das? Wie findet man Sie bei Bedarf im Hinterstübchen wieder?

Was macht eine gute Kernbotschaft aus?

• Eine gute Kernbotschaft ist klar formuliert.
  Ihre Kernbotschaft muss eindeutig und leicht verständlich sein. Übertriebene Kreativität und Pseudo-Expertensprache haben hier keinen Platz.
• Eine gute Kernbotschaft ist ein Original.
  Ihre Kernbotschaft sollte man nicht an jeder Ecke schon mal gelesen haben. Sie sollte nicht nur inhaltlich, sondern auch vom Ton zu Ihnen passen.
• Eine gute Kernbotschaft ist merkbar.
  Ihre Kernbotschaft muss das Zeug haben, hängenzubleiben. Sie sollte Ihnen klar zugeordnet werden können und sich einfach weitererzählen lassen.

Kernbotschaften brauchen Wiederholungen

Ihre Kernbotschaften sollten Sie immer wieder bringen – auf Ihrer Website, in Beiträgen, in den Social Networks, bei Vorträgen, auf Drucksachen und Werbemitteln. Das mag sich für Sie vielleicht zu viel anfühlen, aber denken Sie daran, dass Menschen nicht all Ihre Texte durchlesen, nicht all Ihre Profile besuchen. Und neue Kontakte sollten sofort darüber stolpern.

Klickt jemand auf einen Blog-Beitrag und schließt die Seite wieder, sollte er Ihre Kernbotschaft gesehen haben und sich merken können. Geht jemand aus Ihrem Vortrag, sollte die Kernbotschaft so betont worden sein, dass Zuhörende sie sich sicher abgespeichert haben.

Mit Wiederholungen haben Sie wesentlich bessere Chancen, mit Ihrer Kernbotschaft im Gedächtnis der Menschen zu bleiben.

Positionierung weiterentwickeln

Haben Sie Ihre Positionierung ausgearbeitet, ist sie ein stabiles Fundament für Ihr Marketing und eine klare Kommunikation – aber auch ein zuverlässiger Wegweiser für Ihren Weg als Selbständige:r.

Eine Positionierung ist nie »fertig«. Auch wenn sich Ihre Positionierung jetzt rund anfühlt, sollten Sie kontinuierlich weiter daran arbeiten. Mit jedem Gespräch, jeder Anfrage bekommen Sie wertvolle Rückmeldungen. Nutzen Sie diese Gedanken, um Ihre Positionierung weiter zu schärfen und noch besser auf Ihre Prioritäten und die Bedürfnisse Ihrer Wunschkund:innen auszurichten.

Einige Selbständige wechseln immer wieder Ihren Ansatz. Vielleicht, weil sich der erhoffte Erfolg nicht schnell genug einstellt oder weil sie neuen Ideen hinterherlaufen. Eine solide Positionierungsstrategie braucht Konsistenz. Sie braucht Zeit, um sich in den Köpfen der passenden Menschen zu verankern und eine starke Marke zu werden. Wer sein Fundament ständig einreißt, fängt immer wieder von vorne an. Das kostet viel Energie und hat kaum Chancen, Wirkung zu entfalten.

Es ist wichtig, Ihre Positionierung sorgfältig auszuarbeiten, um ein stabiles Fundament zu legen. Geben Sie Ihrer Positionierung dann aber auch Zeit, um Wirkung zu entfalten. Und bleiben Sie dran! Entwickeln Sie Ihre Positionierung behutsam weiter. Arbeiten Sie neue Erkenntnisse und Entwicklungen ein. So bleiben Sie Ihrem roten Faden treu und bauen Ihre Wettbewerbsvorteile weiter aus.

Positionierung klar kommunizieren

Was nützt die beste Positionierung, wenn Ihre Zielgruppe Sie nicht kennt? Sich in Position zu bringen ist das Fundament für einen wirkungsvollen Auftritt. Um dann Sichtbarkeit zu schaffen und als starke Marke im Kopf der Kunden zu landen, braucht es eine klare Kommunikation.

Eine klare Positionierung ist innerer Kompass, gibt Ihnen das strategische Rüstzeug und Rückenwind für eine fokussierte Umsetzung. Jetzt braucht es eine konsistente Kommunikation und klare Botschaften, um die richtigen Menschen zu erreichen. Ihr Ziel ist es, mit Ihrer Positionierung in die Köpfe der passenden Menschen zu gelangen und mit Emotionen Resonanz zu erzeugen.

Die Wirkung einer klaren Positionierung zeigt sich recht schnell in alltäglichen Situationen – in persönlichen Gesprächen, aber auch im Online-Marketing und den Social Media. Im Gespräch mit Interessent:innen können Sie Ihre Begeisterung weitergeben und den Wert Ihrer Arbeit klar vermitteln. Um Ihr Bild in der Öffentlichkeit zu prägen und die guten Aufträge zu bekommen, braucht es Zeit. Mit jeder Botschaft, mit jedem Erlebnis an einem Kontaktpunkt, nistet sich Ihre Positionierung klarer im Kopf der Menschen ein. Sie werden für Ihre Zielgruppe zum passenden Experten bzw. zur passenden Expertin.

Wirkung braucht Kontinuität

Viele selbständige Wissensarbeiter:innen tun sich mit der Kundenngewinnung schwer. Sich selbst anzupreisen und Menschen hinterherzulaufen, ist für sie ein Graus. Geht es Ihnen auch so, kennen Sie den inneren Zwiespalt. Denn auf der anderen Seite wissen Sie auch, dass Sie Menschen nicht buchen können, wenn Sie sie schlicht nicht kennen.

Wie können Sie ausreichend Sichtbarkeit aufbauen und Ihre Reputation stärken, um stetig passende Anfragen zu bekommen?

Haben Sie sich klar positioniert, ist das ein wesentlicher Schritt für Sie und Ihre Firma. Aber halt auch nur der erste Schritt. Jetzt kommt es darauf an, die Positionierung lebendig werden zu lassen und konsequent umzusetzen.

Oft wird die Website relauncht, ein Blog gestartet, ein LinkedIn-Profil eingerichtet. Nach drei Beiträgen wird es dann wieder still. Stellt sich nach diesem ersten Anlauf kein Erfolg ein, wird es schwer. Was voller Elan gestartet ist, schläft ein und kann kaum etwas bewirken.

Auch wenn wir ständig von Über-Nacht-Erfolgen und viralen Hits hören – ein schneller Erfolg ist für 99,9 % der Selbständigen unrealistisch. Es ist Quatsch, sich darauf zu verlassen oder den eigenen Erfolg daran zu messen.

Damit sich Ihre Positionierung in den Köpfen einnistet, müssen Sie immer wieder damit in Berührung kommen. Es braucht Kontinuität. Sie müssen ihre Kernbotschaften immer wieder lesen und hören. Sie müssen immer wieder einen Blick durch die virtuelle Bürotür bekommen, um zu verstehen, was Sie tun und wie Sie es tun, wie Sie als Mensch ticken.

Als Selbständige gehört die Arbeit am Selbstmarketing fest zu Ihrem Job. Sie müssen dafür Zeit und Raum einplanen. Und auch Ihre Kalkulation muss das hergeben. Ohne das kann es nicht funktionieren.

Ein einzelner Beitrag wird in 90 % der Fälle noch nichts bewirken. Sie brauchen Kontinuität. Bauen Sie z. B. mit einem Content Hub online Sichtbarkeit auf, werden Sie findbar. Menschen stolpern immer wieder über Sie und nehmen Sie als Autorität in Ihrem Bereich wahr.

Zu Beginn schreiben Sie für 10 Leser:innen, Ihren Newsletter versenden Sie an 5 Abonnent:innen. Das müssen Sie aushalten. Es kann keinen nachhaltigen Erfolg geben, ohne dieses erste Tal zu überwinden. Der Anfang ist schwer, Sie müssen sich selbst motivieren, es gibt noch wenig Bestätigung von außen. Viele geben hier auf. Bleiben Sie dran und bauen Sie kontinuierlich an Ihren Maßnahmen. Kommen dann die ersten Rückmeldungen und Anfragen, ist das Gefühl großartig.

Das klingt nach viel Arbeit. Und genau das ist es auch. Eine Abkürzung gibt es nicht – zumindest nicht ohne große Summen zu investieren. Bleiben Sie dran, stärken Sie Ihre Reputation und bauen Sie einen Sog, der sich langfristig auszahlt. Sind Sie bekannt und genießen das Vertrauen der Menschen, haben Sie beste Chancen im Bedarfsfall die erste Wahl zu sein. Als klar positionierter und bekannter Spezialist arbeiten Sie nicht nur selbstbestimmt, sondern erzielen auch die besseren Honorare.

• Checkliste Positionierung:
  Bin ich klar positioniert?
• Wie Volvo clever polarisiert und dabei seine Positionierung stärkt
• Verliere ich durch eine klare Positionierung potenzielle Kund:innen?
• Wie finde ich einen passenden Positionierungsberater?
• Instant-Positionierung:
  Das Besondere gibt es nicht aus der Tüte
• Positionierung ist mehr als Marketing
• Was bringt eine klare Positionierung?
• Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
• Positionierung als Coach:
  Raus aus der Vergleichbarkeit!

Sie möchten eine klare Positionierung erarbeiten und in Ihre Stärke finden? Lassen Sie uns sprechen!