Haltung in der Kommunikation: Unternehmen müssen umdenken!

OTTO-Chef Alexander Birken schreibt in der WirtschaftsWoche nach den Vorfällen in Chemnitz »Unternehmer, erhebt eure Stimme gegen Hass und Gewalt!«. Edeka räumt ausländische Produkte aus den Regalen und macht greifbar, was uns ohne Vielfalt fehlt. Und die Firma Gerke zieht ihre Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Natürlich kann man all diesen Unternehmen unterstellen, dass das Teil Ihrer Strategie ist, um Aufmerksamkeit zu generieren und ihr Image aufzupolieren.

So oder so finde ich es wichtig, dass Menschen ihren Einfluss nutzen, um Haltung zu zeigen und sich den lauten Hetzern und Populisten entgegenzusetzen. Es gibt Themen, zu denen dürfen Unternehmen nicht schweigen. Das sollte aber auch nicht davon ablenken, dass wir alle in der Verantwortung stehen, Taten folgen zu lassen. Und das gilt natürlich auch für Unternehmen. Ob kleine Unternehmen oder große Konzerne – sie alle haben einen wesentlichen Einfluss – nicht nur auf die Menschen im Unternehmen.

Whitewashing vs. echter Haltung

Whitewashing, also das Schönfärben des Unternehmensimage, hat für mich nichts mit Haltung zu tun. Echte Haltung ist eine Grundeinstellung, die das Denken und Handeln prägt. Sie entsteht im Inneren und ist eine wichtige Grundlage für Kommunikation. Sie ist kein goldener Deckmantel für die Gleichgültigkeit im Inneren. Sie muss wahrhaftig sein. Und das lässt sich heute – dank Internet – immer besser prüfen. Menschen hinterfragen, recherchieren und erheben ihre Stimme. Wer glaubt, sich dem entziehen zu können, hat die Strukturen und Gepflogenheiten des Netzes nicht verstanden.

Unternehmen müssen verstehen, dass Haltung weder Trend noch Fake sein darf. Das funktioniert heute nicht mehr. Verhalten und Aufrichtigkeit sprechen lauter als gold-glänzende Worte. Das heißt dann auch mal Dinge zu tun und zu verteidigen, die ein Teil der Menschen nicht verstehen oder ablehnen.

Unternehmen haben eine gesellschaftliche Verantwortung

Verdammt noch mal. Wir haben 2018. Die Stimmung ist aufgeheizt und geprägt von Hass und Spaltung. Die Natur zeigt, wie sehr wir sie überstrapaziert haben und es noch tun. Menschen werden diskriminiert. Tiere werden gequält. Es darf und kann kein »weiter so« geben.

Wir brauchen Unternehmen mit echter Haltung, die Veränderungen konsequent anpacken. So wie wir uns alle an die eigene Nase packen müssen, müssen auch Unternehmen endlich handeln. Und auch kleine und mittelständische Unternehmen haben einen Einfluss, den man nicht unterschätzen sollte.

Wir alle wissen, wie schädlich Plastik für unsere Welt ist. Während REWE & Co. endlich anfangen, Äpfel nicht mehr in Plastiktüten zu packen (immerhin!), hat Milena Glimbovski schon vor Jahren mit Original unverpackt einen Laden aufgezogen der komplett auf Verpackung verzichtet.

Während große Banken auf alles Mögliche zocken hat die GLS Bank eine nachhaltige Bank aufgebaut. Nach dem Motto »Geld ist für die Menschen da« wird nur in nachhaltige Projekte investiert, auf Spekulationen verzichtet und Kunden transparent informiert.

Während große Modemarken propagieren, dass man billig im Ausland produzieren muss, um wettbewerbsfähig zu sein, hat Sina Trinkwalder manomama gegründet. Vom Garn bis zur Naht wird in Deutschland hergestellt. Ihr Team besteht aus Menschen, die auf dem Arbeitsmarkt kaum Chancen hatten. Da wird das Bio-Siegel fast zur Nebensache. Sie sagt: »Wunder muss man selber machen« und stiftet Menschen an, etwas zu bewegen.

Während viele Lebensmittelunternehmen hektisch auf den Veggie-Zug aufspringen, hinterfragt Frosta erstmal. »Passen Fleischersatzprodukte zu Frosta?«. Ein Blick in die Zutatenliste und die Antwort ist klar: Nein! Denn Frosta steht für echtes Essen. Nur das ist gut für Menschen. Und da passen die Zusatzstoffe in den Fleischersatzprodukten nicht rein.

All diese Unternehmen zeigen, dass man eine klare Haltung leben, die Welt positiv beeinflussen und dabei auch wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Und sie zeigen, wie man heute mit klarer Haltung kommuniziert. Wie man online Resonanz bei den relevanten Menschen und einen echten Impact erzeugt.

Haltung und Markenwirkung

Papier ist geduldig. Firmenphilosophien und großspurige Versprechungen verblassen schnell, wenn es konkret wird. Wenn ich mit Unternehmen an ihrer Positionierung arbeite, geht es nicht um ein nettes Image, dass man sich wie einen bunten Hut aufsetzen kann oder das plumpe Besetzen einer Nische. Es geht darum Position zu beziehen. Produkte und Dienstleistungen sind meist austauschbar. Was einmalig ist, ist Identität. Und dazu gehört die Haltung. Deswegen ist das für mich eine tragende Säule einer authentischen Positionierung.

Amazon-Gründer Jeff Bezos sagt »Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du den Raum verlässt.«. Jeder Mitarbeiter, Bewerber, Kunde oder Partner ist Botschafter für Ihr Unternehmen. Mit einer klaren Haltung werden Sie greifbar – so können sich Menschen mit Ihnen identifizieren. Sie erzeugen Loyalität und das Gefühl der Zugehörigkeit. Das beeinflusst nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch wie Menschen über Sie sprechen. Und das prägt Ihre Markenwirkung.

Natürlich tut das auch mal weh, wenn es Gegenwind gibt. Das kostet auch mal Geld, wenn man einen Auftrag absagt. Das ist der Preis, den wir zahlen – für unsere Gesellschaft aber auch für unser Markenprofil. Wer Angst vor Gegenwind hat, wird in der Beliebigkeit enden.

Einfach mal anfangen!

Unternehmen müssen sich heute fragen, wie lange sie mit einer glattpolierten Fassade noch überleben können. Wie lange man sich aus gesellschaftlichen Themen raushalten kann, um mit niemandem anzuecken. Wie lange Profit vor Nachhaltigkeit gehen kann. Wie lange sie die eigene Verantwortung ausblenden können.

Wer sich seiner Verantwortung stellt, seiner Haltung bewusst wird und sein Handeln konsequent danach ausrichtet, wird sein Unternehmen voran bringen. Sie müssen jetzt nicht sofort an den ganz großen Ideen basteln. Fangen Sie doch einfach mal bei den vermeintlich kleinen Dingen an. Sie werden auf die Menschen in Ihrem Umfeld eine große Wirkung haben. Sie werden Ihre Kommunikation und damit Ihr Ansehen in der Öffentlichkeit von innen stärken. Sie werden sich mit der klaren Haltung aus der Masse abheben und bei den passenden Menschen Resonanz erzeugen. Sie werden loyale Mitarbeiter, Partner und Kunden gewinnen.

Ein paar erste Ideen? Bitteschön:

• Stellen Sie Menschen ein, die es auf dem Arbeitsmarkt schwer haben. Arbeitslose, Alte, Behinderte, Umsteiger, Migranten, … Es gibt so viele Beispiele, wie dankbar und engagiert diese Menschen sind, wenn man ihnen eine Chance gibt.
• Reden Sie nicht nur davon, Familien zu unterstützen. Stellen Sie junge Mütter und Alleinerziehende ein. Bieten Sie auch Vätern aktiv Elternzeit an – ohne sie komisch anzuschauen.
• Veröffentlichen Sie ehrliche Stellenanzeigen. Den Kickertisch und das junge, dynamische Team interessieren heute keinen mehr. Tausend mal gelesen, abgehakt.
• Bezahlen Sie Mitarbeiter, Partner und Lieferanten fair. Das heißt zum Beispiel auch, dass Frauen für gleiche Arbeit den selben Lohn wie Männer bekommen. Oder dass Sie – selbstverständlich – Überstunden ausgleichen.
• Kommunizieren Sie offen und lebendig als Menschen mit Menschen, statt sich hinter Marketingfloskeln zu verstecken. Der Mensch hat dieses ganze Corporate BlaBla nicht verdient und hat darauf auch keinen Bock mehr.
• Achten Sie bewusst auf Ressourcen und schonen Sie die Umwelt. Muss das alles immer ausgedruckt werden? Muss jede Dienstreise im Flieger sein? Muss es ständig billige Plastikwerbemittel geben, die innerhalb kürzester Zeit im Müll landen?

Wenn Sie diese Dinge aus einer inneren Überzeugung leben, bekommt Kommunikation Gewicht und wird glaubwürdig. Dann lautet die Antwort auf Meike Leopolds Frage »Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend?«: »Weder noch, sondern aus tiefster Überzeugung!«.

Das ist mein Beitrag zur Blogparade von Meike Leopold.

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