Twitter-SymbolFacebook-SymbolInstagram-SymbolXing-SymbolLinkedIn-SymbolRSS-Symbol
05.11.2018 Positionierung Autor: Sascha Theobald 6 Kommentare

Haltung in der Kommunikation: Unternehmen müssen umdenken!

Ein wichtiges Thema, dass Meike Leopold da mit Ihrer Blogparade »Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend?« auf den Schirm holt. Sind die großen Worte der Unternehmen reine PR-Masche oder meinen sie es wirklich ernst? Ich meine: Sie sollten es ernst nehmen und eine klare Haltung leben.
Leuchtturm im Dunkel © Stefan Körber – Fotolia.com

OTTO-Chef Alexander Birken schreibt in der WirtschaftsWoche nach den Vorfällen in Chemnitz »Unternehmer, erhebt eure Stimme gegen Hass und Gewalt!«. Edeka räumt ausländische Produkte aus den Regalen und macht greifbar, was uns ohne Vielfalt fehlt. Und die Firma Gerke zieht ihre Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Natürlich kann man all diesen Unternehmen unterstellen, dass das Teil Ihrer Strategie ist, um Aufmerksamkeit zu generieren und ihr Image aufzupolieren.

So oder so finde ich es wichtig, dass Menschen ihren Einfluss nutzen, um Haltung zu zeigen und sich den lauten Hetzern und Populisten entgegenzusetzen. Es gibt Themen, zu denen dürfen Unternehmen nicht schweigen. Das sollte aber auch nicht davon ablenken, dass wir alle in der Verantwortung stehen, Taten folgen zu lassen. Und das gilt natürlich auch für Unternehmen. Ob kleine Unternehmen oder große Konzerne – sie alle haben einen wesentlichen Einfluss – nicht nur auf die Menschen im Unternehmen.

Whitewashing vs. echter Haltung

Whitewashing, also das Schönfärben des Unternehmensimage, hat für mich nichts mit Haltung zu tun. Echte Haltung ist eine Grundeinstellung, die das Denken und Handeln prägt. Sie entsteht im Inneren und ist eine wichtige Grundlage für Kommunikation. Sie ist kein goldener Deckmantel für die Gleichgültigkeit im Inneren. Sie muss wahrhaftig sein. Und das lässt sich heute – dank Internet – immer besser prüfen. Menschen hinterfragen, recherchieren und erheben ihre Stimme. Wer glaubt, sich dem entziehen zu können, hat die Strukturen und Gepflogenheiten des Netzes nicht verstanden.

Unternehmen müssen verstehen, dass Haltung weder Trend noch Fake sein darf. Das funktioniert heute nicht mehr. Verhalten und Aufrichtigkeit sprechen lauter als gold-glänzende Worte. Das heißt dann auch mal Dinge zu tun und zu verteidigen, die ein Teil der Menschen nicht verstehen oder ablehnen.

Unternehmen haben eine gesellschaftliche Verantwortung

Verdammt noch mal. Wir haben 2018. Die Stimmung ist aufgeheizt und geprägt von Hass und Spaltung. Die Natur zeigt, wie sehr wir sie überstrapaziert haben und es noch tun. Menschen werden diskriminiert. Tiere werden gequält. Es darf und kann kein »weiter so« geben.

Wir brauchen Unternehmen mit echter Haltung, die Veränderungen konsequent anpacken. So wie wir uns alle an die eigene Nase packen müssen, müssen auch Unternehmen endlich handeln. Und auch kleine und mittelständische Unternehmen haben einen Einfluss, den man nicht unterschätzen sollte.

Wir alle wissen, wie schädlich Plastik für unsere Welt ist. Während REWE & Co. endlich anfangen, Äpfel nicht mehr in Plastiktüten zu packen (immerhin!), hat Milena Glimbovski schon vor Jahren mit Original unverpackt einen Laden aufgezogen der komplett auf Verpackung verzichtet.

Während große Banken auf alles Mögliche zocken hat die GLS Bank eine nachhaltige Bank aufgebaut. Nach dem Motto »Geld ist für die Menschen da« wird nur in nachhaltige Projekte investiert, auf Spekulationen verzichtet und Kunden transparent informiert.

Während große Modemarken propagieren, dass man billig im Ausland produzieren muss, um wettbewerbsfähig zu sein, hat Sina Trinkwalder manomama gegründet. Vom Garn bis zur Naht wird in Deutschland hergestellt. Ihr Team besteht aus Menschen, die auf dem Arbeitsmarkt kaum Chancen hatten. Da wird das Bio-Siegel fast zur Nebensache. Sie sagt: »Wunder muss man selber machen« und stiftet Menschen an, etwas zu bewegen.

Während viele Lebensmittelunternehmen hektisch auf den Veggie-Zug aufspringen, hinterfragt Frosta erstmal. »Passen Fleischersatzprodukte zu Frosta?«. Ein Blick in die Zutatenliste und die Antwort ist klar: Nein! Denn Frosta steht für echtes Essen. Nur das ist gut für Menschen. Und da passen die Zusatzstoffe in den Fleischersatzprodukten nicht rein.

All diese Unternehmen zeigen, dass man eine klare Haltung leben, die Welt positiv beeinflussen und dabei auch wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Und sie zeigen, wie man heute mit klarer Haltung kommuniziert. Wie man online Resonanz bei den relevanten Menschen und einen echten Impact erzeugt.

Haltung und Markenwirkung

Papier ist geduldig. Firmenphilosophien und großspurige Versprechungen verblassen schnell, wenn es konkret wird. Wenn ich mit Unternehmen an ihrer Positionierung arbeite, geht es nicht um ein nettes Image, dass man sich wie einen bunten Hut aufsetzen kann oder das plumpe Besetzen einer Nische. Es geht darum Position zu beziehen. Produkte und Dienstleistungen sind meist austauschbar. Was einmalig ist, ist Identität. Und dazu gehört die Haltung. Deswegen ist das für mich eine tragende Säule einer authentischen Positionierung.

Amazon-Gründer Jeff Bezos sagt »Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du den Raum verlässt.«. Jeder Mitarbeiter, Bewerber, Kunde oder Partner ist Botschafter für Ihr Unternehmen. Mit einer klaren Haltung werden Sie greifbar – so können sich Menschen mit Ihnen identifizieren. Sie erzeugen Loyalität und das Gefühl der Zugehörigkeit. Das beeinflusst nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch wie Menschen über Sie sprechen. Und das prägt Ihre Markenwirkung.

Natürlich tut das auch mal weh, wenn es Gegenwind gibt. Das kostet auch mal Geld, wenn man einen Auftrag absagt. Das ist der Preis, den wir zahlen – für unsere Gesellschaft aber auch für unser Markenprofil. Wer Angst vor Gegenwind hat, wird in der Beliebigkeit enden.

Einfach mal anfangen!

Unternehmen müssen sich heute fragen, wie lange sie mit einer glattpolierten Fassade noch überleben können. Wie lange man sich aus gesellschaftlichen Themen raushalten kann, um mit niemandem anzuecken. Wie lange Profit vor Nachhaltigkeit gehen kann. Wie lange sie die eigene Verantwortung ausblenden können.

Wer sich seiner Verantwortung stellt, seiner Haltung bewusst wird und sein Handeln konsequent danach ausrichtet, wird sein Unternehmen voran bringen. Sie müssen jetzt nicht sofort an den ganz großen Ideen basteln. Fangen Sie doch einfach mal bei den vermeintlich kleinen Dingen an. Sie werden auf die Menschen in Ihrem Umfeld eine große Wirkung haben. Sie werden Ihre Kommunikation und damit Ihr Ansehen in der Öffentlichkeit von innen stärken. Sie werden sich mit der klaren Haltung aus der Masse abheben und bei den passenden Menschen Resonanz erzeugen. Sie werden loyale Mitarbeiter, Partner und Kunden gewinnen.

Ein paar erste Ideen? Bitteschön:

Wenn Sie diese Dinge aus einer inneren Überzeugung leben, bekommt Kommunikation Gewicht und wird glaubwürdig. Dann lautet die Antwort auf Meike Leopolds Frage »Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend?«: »Weder noch, sondern aus tiefster Überzeugung!«.

Die Blogparade von Meike Leopold und weitere Beiträge zum Thema finden Sie hier.



Tags:
Porträt Sascha Theobald

Sascha Theobald

Instagram-Symbol Xing-Symbol LinkedIn-Symbol RSS-Symbol
Ich helfe Unternehmen, durch eine klare Kommunikation Aufmerksamkeit und Vertrauen ihrer Wunschkunden zu gewinnen. Hier im Strategie-Blog gebe ich Impulse und Einblicke rund um Positionierung, Strategie, Botschaften und Marke.
Positionierungsworkshop Strategietag Leuchtturm-Programm ...

Strategie-Impulse frei Haus

Anregungen & Tipps für Ihre Kommunikation
Marketing-Trends beleuchtet
Spannende Beispiele und Einblicke

Infos & Datenschutz

Kommentare zu diesem Artikel

Nando Nuen  6. November 2018 um 09:22 Uhr

Hallo,

stimme grundsätzlich zu. Aber 2 der genannten Beispiele sind m. E. typische Beispiele für Whitewashing.

1. Manomana arbeitet mit Behindertenwerkstätten. Diese Werkstätten stehen allerdings stark in der Kritik, da sie segregierende, exklusive Sonderwelten darstellen, in welche auch durchaus arbeitsfähige Menschen mit Behinderung systematisch abgedrängt werden. 200 € pro Monat bei Vollzeitarbeit, keine Arbeitnehmerrechte (da Reha-Maßnahme), Erschwerung des Übergangs in den 1. Arbeitsmarkt da man besonders die leistungsfähigen Leute dort behalten will, weil rentabel, sind nur einige Kritikpunkte. Auch mit der UN-Behindertenrechtskonvention stehen die Werkstätten nicht in Einklang, da sie nicht unklusiv sind und Teilhabe am 1. Arbeitsmarkt verhindern.

2. Sojabohnen sind nicht weniger echt, als grüne Bohnen oder Kartoffeln. Oder Quinoa. Tofu ist ein traditionelles asiatisches Produkt, das mit einfachen Hausmitteln hergestellt werden kann und nicht weniger echt ist, als Hummus oder Kartoffelbrei. Dasselbe gilt für Sojajoghurt oder Sojamilch. Um Soja selbst geht es laut Frosta Website offenbar auch nicht. Aber bis auf Methylcellulose und evtl. Milchsäure (die sowohl synthetisch als auch fermentativ hergestellt werden kann) sind auch die genannten Zusatzstoffe natürliche Zutaten, die nicht synthetisch hergestellt werden. Was bspw. an Sojaproteinextrakt problematischer sein soll als an der im „Chili con Quinoa“ enthaltenen Reisstärke, erschließt sich nicht. Der Verarbeitungsgrad und die „Natürlichkeit“ sind bei Beiden ähnlich.

Grüße

Ein Schwerbehinderter, der manche Sojaprodukte gern mag.

Sascha Theobald  7. November 2018 um 11:33 Uhr

Hallo Nando Nuen,

vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Ihre Ausführungen zu den Behindertenwerkstätten kann ich nachvollziehen. Das sollte mit manomama diskutiert werden. Haben Sie das dort schon mal angebracht und eine Rückmeldung dazu erhalten? Ich glaube aber nicht, dass manomama Whitewashing betreibt. Das Geschäftsmodell beruht auf einer echten Haltung. Wenn es in dem von Ihnen angebrachten Punkt nicht dieser Haltung entspricht, darf man das kritisieren und manomama sollte sich dem stellen und ggf. handeln. Ich gehe hier aber von keiner bösen Absicht aus, sondern glaube, dass man versucht hat, behinderte Menschen in Arbeit zu bringen. Was erst mal eine gute Sache ist. Sollten die Bedingungen für diese Menschen aber nicht wirklich gut sein, sollte manomama handeln. Da ich aber die Bedingungen der Zusammenarbeit nicht kenne und die andere Seite auch nicht gehört habe, kann und möchte ich das nicht beurteilen. Ich werde manomama anschreiben und sie bitten, hier im Blog dazu Stellung zu beziehen.

Vielleicht habe ich das bei Frosta mit dem Soja falsch verstanden. Den Satz dazu habe ich aus dem Text entfernt. Die Überlegungen und Entscheidungen bei Frosta entspringen meiner Meinung nach einer klaren Haltung – auch wenn Sie in diesem Fall inhaltlich anderer Meinung sind. Whitewashing kann ich hier nicht erkennen.

Viele Grüße!
Sascha Theobald

Sina Trinkwalder  7. November 2018 um 12:03 Uhr

Hallo zusammen,

Manomama gibt es seit nunmehr knapp 9 Jahren. Seit 2018, also seit diesem Jahr, arbeiten wir mit einer Werkstatt für Menschen mit Behinderung. Diese ist Luftlinie 400 Meter von uns entfernt. Dort werden für einen Kunden Taschen, die wir fertigen, in Kartons verpackt. Warum machen wir das mit den Ulrichswerkstätten? Vor ungefähr 12 Monaten kam ein Mitarbeiter der Werkstätte auf mich zu und informierte mich darüber, dass den werkstätten aufgrund des permanenten Automaitisieeungsgrads sprichwörtlich die Arbeit ausgeht. Ich habe mir die Einrichtung anschließend genau angesehen und verstanden, was es bedarf. Mein Entschluss, einen kleinen Anteil der Verpackung dort erledigen zu lassen, geschah aus Überzeugung. Nichts nämlich ist sträflicher als Langeweile. Was die monetäre Entlohnung betrifft, ist dies ein Dauerstreitthema. Richtig ist, dass grundlegende gesetzliche Änderungen notwendig sind, um Menschen mit Behinderungen ebenso besser in den Arbeitsmarkt zu integrieren. Richtig ist aber auch, dass es Menschen gibt, die gerade mit geistigen Handicaps so besonders sind, dass sie die Hilfe anderer benötigen. Auch jene haben anspruch auf eine Arbeit, wenngleich diese nicht unter herkömmlichen leistungsspezifischen Kriterien bewertet werden darf. Das Argument des Whitewashings empfinde ich hier sehr fehl am Platz und ein Besuch in einer Werkstatt für Meschen mit Behinderung würde helfen. Ebenso, Menschen mit Behinderungen anzuerkennen und ihre Fähigkeiten zu erkennen. Mich hat es nachdrücklich beeindruckt und ich werde in Kürze sogar ein Projekt mit Schwerpunkt beginnen. Hier übrigens begleite ich meine Erfahrungen mit Menschen mit Behinderungen: https://sinatrinkwalder.de/2018/05/08/in-demut-und-dankbarkeit/

Liebe Grüße,
Sina

Sascha Theobald  7. November 2018 um 22:04 Uhr

Vielen Dank, liebe Sina, dass Du zu dem Thema Stellung genommen hast.

Sascha Theobald  9. November 2018 um 10:40 Uhr

Sina Trinkwalder (manomama) hat Anfang des Jahres über die Entscheidung zur Arbeit mit der Behindertenwerkstatt gebloggt. Ich denke, dass ist eine gute Ergänzung zu der Diskussion.

https://sinatrinkwalder.de/2018/01/31/wir-machens-uns-zu-einfach/

[…] „Echte Haltung ist eine Grundeinstellung, die das Denken und Handeln prägt“, findet Sascha Theo…. „Während große Banken auf alles Mögliche zocken hat die GLS Bank eine nachhaltige Bank aufgebaut. Nach dem Motto ‚Geld ist für die Menschen da‘ wird nur in nachhaltige Projekte investiert, auf Spekulationen verzichtet und Kunden transparent informiert.“ […]

Einen Kommentar schreiben

Ich freue mich auf Ihren Kommentar. Bitte schreiben Sie unter Ihrem Namen. Werbung und platte SEO-Kommentare werden gelöscht.

Ich bin damit einverstanden, dass meine Daten zur Speicherung des Kommentars vearbeitet werden. Weitere Informationen und Widerrufshinweise finden Sie in der Datenschutzerklärung.
Newsletter abonnieren
* Pflichtfeld / ** Wird nicht veröffentlicht!
Sascha Theobald Schaltfläche mobile Navigation