Vom inneren Preiskampf und fairen Honoraren

Im fünften Teil meiner Blog-Serie #10JahreSelbständig widme ich mich dem lieben Geld. Die Gestaltung der Honorare hat für uns Selbständige weitreichende Folgen. Es ist wichtig, sich dem Thema offen und mutig zu stellen.
Sparschwein auf einer Wiese

Ich glaube, ich kenne keinen Gründer, dem es Spaß gemacht hat, sich mit den eigenen Preisen auseinanderzusetzen. Zu groß ist die Unsicherheit: Was verlangt der Wettbewerb? Was sind die Kunden bereit zu zahlen? Was brauche ich zum Leben?

Selbst gestandene Unternehmer kommen beim Thema Honorar gerne mal ins Schwitzen. Von einem »Da werden wir uns schon einig« bis hin zum »Über den Preis können wir noch mal sprechen« ist da alles dabei. Klare Worte? Fehlanzeige! Das endet dann manchmal damit, dass dem Kunden vorher ein niedriger Preis vorgegaukelt wird, um den Auftrag zu bekommen. Später wird dann ganz einfach mehr abgerechnet. Der Ärger ist vorprogrammiert. Die Kundenbeziehung – zurecht – am Ende.

Die Basis: Eine solide Kostenkalkulation

Aus dem Bauch heraus kann man kaum abschätzen, was man als Selbständiger zum Leben braucht. Schnell sind wichtige Posten vergessen oder Kosten werden unterschätzt. »Naja, die paar Euro« summieren sich dann doch gerne mal zu einem soliden Batzen.

Es macht Sinn, eine detaillierte Kostenkalkulation aufzustellen. Darin sollte man berücksichtigen, dass man nicht 100% seiner Arbeitszeit verkaufen kann. Schließlich wollen Angebote geschrieben, Interessentengespräche geführt und die Buchhaltung erledigt werden. Dann möchte man auch mal ein paar Tage frei haben oder mit der Erkältung im Bett liegen bleiben. Mal ganz von einer vernünftigen Altersvorsorge abgesehen.

Aus einem »ich brauche nicht viel zum Leben« wird dann doch schnell ein handfester Betrag. Und der sollte als absolute Untergrenze immer im Hinterkopf griffbereit sein.

Der innere Preiskampf

Ich habe zum Start auch solch eine Kalkulation gemacht. Ich wusste, dass ich eine gute Arbeit leiste und wollte mich nicht unter Wert verkaufen. Trotzdem fand ich mich ganz schnell in einem inneren Preiskampf wieder.

Die Gründe für einen Preiskampf werden meist im Wettbewerb festgemacht. Die Preise sind kaputt und mehr nehmen kann man ja heute sowieso nicht. Das liest und hört man an jeder Ecke. Aber wenn ich auf meine ersten Jahre zurückschaue – ganz viel davon entsprang meinem eigenen Kopf. Ich habe überlegt, wie günstig ich kalkulieren muss, um den Auftrag zu bekommen. Ich habe Anfragen von Unternehmen bekommen, denen die Qualität der Arbeit letztlich egal war – das günstigste Angebot erhielt den Auftrag. Ich musste mich sogar mit Studenten und Söhnen von Freunden vergleichen lassen, die weder professionelle Arbeit liefern noch Steuern davon zahlen. Das kann nicht funktionieren.

Beispiel gefällig? Ich habe damals einem kleinen Unternehmen eine Website für 790 Euro angeboten. Aus heutiger Sicht ein Witz. Damals musste ich mir anhören, dass ich Apothekerpreise verlangen würde. Der Auftrag wurde dennoch erteilt. Das Ganze endete irgendwann bei einem Mahnbescheid, weil die Rechnung nicht gezahlt wurde. Wenn ich den Aufwand und den anschließenden Ärger auf meinen Ertrag umlege, ist damals nicht viel zum Leben übrig geblieben.

Noch ein Beispiel? Eine spätere Kundin erzählte mir, dass sie vorab Zweifel an der Qualität meiner Arbeit hatte, da ich so günstige Preise angeboten hätte. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Dabei gab es Kollegen, die noch günstiger gearbeitet haben. Aber es ist menschlich, dass wir bei niedrigen Preisen auch eine mindere Qualität erwarten.

Jetzt rechnen Sie sich mal aus, wie viele Projekte ich im Monat realisieren musste, um davon Leben zu können. Willkommen im Hamsterrad!

Der Wert der eigenen Arbeit

Wir vergessen schnell, dass sich die Höhe des Honorars nicht nur auf den Kontostand auswirkt. Es hat Konsequenzen auf Freizeit, Gesundheit, Kreativität und letztlich auch auf die Qualität der Ergebnisse.

Lange Zeit habe ich jedes Projekt angenommen, dass bei mir angefragt wurde. Auch, weil man ja keine Empfehlung ausschlägt. Und ich wurde damals schon sehr gut empfohlen. Aber einfach sehr häufig auf diesem niedrigen Level. Durch diese Spirale hatte ich weder Zeit noch Energie strategisch an meinem Unternehmen zu arbeiten.

Mir war klar, dass ich bewusst aus dieser Spirale ausbrechen will. Ich wollte mehr Zeit für Projekte haben, ich wollte das Arbeitspensum wieder in einen normalen Bereich führen und meine Arbeit wertgeschätzt wissen. Gerade der letzte Punkt ist für die eigene Motivation unabdingbar.

Also habe ich überlegt, wie ich da rauskommen kann. Ich habe begonnen, den Wert meiner Arbeit auszuarbeiten und ihn klar zu kommunizieren. Nur so hole ich mich aus der Vergleichbarkeit und damit aus dem Preiskampf. Ich habe begonnen, fokussiert zu kommunizieren, meine wertvollsten Stärken zu betonen und mich klar auf meine Wunschkunden auszurichten. Ich wollte keine Anfragen mehr von Schnäppchenjägern, denen das Ergebnis eigentlich egal ist.

Daraus entstand meine neue Positionierung unter dem Motto »einfach. klar. kommunizieren.«. Ich habe mein Leistungsangebot immer wieder gestrafft und gehe mit einer klaren Haltung nach außen. Ich habe viel über den wirklichen Wert meiner Arbeit für meine Wunschkunden gelernt. Dieses Selbst-Bewusstsein stärkt meine Position und meine Kommunikation von innen.

Was sich für mich geändert hat

Ich habe gelernt, dass ich sehr wohl höhere Honorare erreichen kann – wenn ich den Wert meiner Arbeit kenne und ihn klar kommuniziere. Durch meine klare Positionierung erhalte ich nun überwiegend passende Anfragen. Bei diesen steht die Frage nach dem Preis nicht mehr an erster Stelle. Wir sprechen über Möglichkeiten und Wege – und dann erst über den Preis.

Der Aufwand, unnötige Angebote zu schreiben und Gespräche zu führen, ist nahezu auf Null geschrumpft. Wenn es dann doch mal eine unpassende Anfrage gibt, lehne ich die bewusst ab. In der Zwischenzeit sagt mein Bauch mir sehr deutlich, wenn es nicht passt.

Heute steht mein Unternehmen auf anderen Füßen. Ich habe mehr Zeit für die einzelnen Projekte. Wenn ein Kunde mal Fragen hat oder Impulse braucht, kann ich mir angemessen Zeit nehmen. Meine Kunden fühlen sich noch besser betreut und empfehlen mich genau in dieser Qualität weiter.

Angemessene Preise auch wirklich durchzusetzen, braucht – gerade am Anfang – eine ordentliche Portion Mut. Man muss die Hemmschwelle überwinden, dass man solche Preise bei DEM Wettbewerb in DER Branche nicht abrufen kann. Es gibt die Kunden, die die Arbeit wertschätzen und entsprechende Honorare zahlen. Man muss sich aber auf diese Menschen zubewegen. Und die Erfahrung zeigt, dass ich nur so eine für den Kunden wirklich wertvolle Arbeit abliefern und für mich selber ein gesundes Unternehmen aufbauen kann. Und darauf sollte man sich fokussieren, dann klappt es auch mit fairen Honoraren.

Wie gestalten Sie Ihre Honorare? Ist da noch Luft nach oben? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

Veröffentlicht am 05.03.2015
Porträt Sascha Theobald

Autor: Sascha Theobald

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Ich unterstütze Selbständige und kleine Unternehmen dabei, sich klar zu positionieren. Damit sie in ihre Stärke kommen, sich vom Wettbewerb abgrenzen und faire Honorare erreichen. Seit 20+ Jahren bin ich im Marketing unterwegs, seit 15 Jahren selbständig. » Mehr über mich

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