Positionierung als Coach:
So entkommen Sie der Vergleichbarkeit

Der Wirtschaftspsychologe Uwe Kanning schätzt, dass es in Deutschland rund 30.000 Coaches gibt. Genaue Zahlen sind schwer zu finden. Der Coaching-Markt ist unübersichtlich. Jeder kann sich Coach nennen und damit werben.

Suchen Sie auf Google beispielsweise nach Karriere-Coach, erhalten Sie 39.800.000 Suchergebnisse. Das sind natürlich nicht alles Coaches. Aber das ist Teil der Informationsflut zum Thema, in der Sie wahrgenommen werden wollen.

Coaches wollen Menschen helfen. Sie wollen gefragt sein und geschätzt werden. Sie wollen selbstbestimmt arbeiten und gut verdienen.

Ob Business-Coach oder Life-Coach – für selbständige Coaches sieht die Realität oft anders aus. Denn die Situation ist nicht einfach. Der Wettbewerb ist riesig, die Angebote oft vergleichbar. Statt selbstbestimmt, fühlen sich viele Coaches getrieben und gestresst. Ihre Marketingbemühungen greifen kaum. Sie müssen viel arbeiten und verdienen zu wenig.

Eine unverwechselbare Positionierung als Coach zu finden, ist das Fundament für ein selbstbestimmtes Business und ein wirkungsvolles Marketing.

Welche Probleme haben Sie als Coach ohne klare Positionierung?

Fehlt selbständigen Coaches eine klare Positionierung, hat das nicht nur Auswirkungen auf ihr Business, sondern auch auf ihr Leben. Fehlender Erfolg und schlechte Umsätze sind die eine Seite. Fehlender Spaß und schwindender Elan die andere. Ist das Business ein Kampf, bleiben Motivation, Erfüllung und Lebensqualität auf der Strecke.

1. Sie versinken in der Masse.
   Als Wald-und-Wiesen-Coach werden Sie mit 30.000 Mitbewerbern in eine Schublade gesteckt. Warum sollten Menschen ausgerechnet Sie buchen? Ihre Botschaften versinken im Coaching-Gewimmel. Warum sollte man sich Ihren Namen merken? Der nächste Coach ist nur einen Klick entfernt.
2. Sie verdienen zu wenig.
   Viele Coaches müssen sehr viel arbeiten, um auf ihr Geld zu kommen. Sie verdienen »okay«, wenn überhaupt. Schauen wir ehrlich auf Kosten und Aufwand, wird klar: Eigentlich verdienen sie nicht ausreichend. Geld ist ein Stressthema.
3. Ihr Marketing funktioniert nicht.
   Ohne klare Positionierung sind Ihre Marketingaktivitäten im Blindflug. Ohne Ziel wabert es daher und zeigt kaum Wirkung. Die Streuverluste sind enorm. Haben Sie keinen roten Faden und keine klaren Botschaften, können Sie kaum Resonanz erzeugen. Statt es gezielt und konsequent anzugehen, setzen Sie auf das »Prinzip Hoffnung«. Vielleicht kommt ja was bei rum.
4. Sie arbeiten nicht fokussiert.
   Sie versuchen, viele Töpfe auf dem Herd zu halten. Mehr Angebote, mehr Umsatzpotenzial. Immer wieder neue Versuche. Klare Entscheidungen fallen Ihnen schwer. Sie rennen Möglichkeiten nach, statt ein klares Ziel und einen klaren Plan zu haben. Ohne Fokus verschwenden Sie Zeit und Energie – und erreichen zu wenig.
5. Ihre Selbständigkeit ist ein Kampf.
   Der Kampf um passende Kunden. Der Kampf um gute Honorare. Der Kampf mit sich selbst. Sie gehen nicht Ihren eigenen Weg, nutzen Ihr Potenzial nicht. Sie fühlen sich nicht selbstbestimmt, fühlen sich nicht frei. Ihr Business erfüllt Sie nicht. Ihr Coaching-Business stirbt. Leise. Bis sie nicht mehr können.

»Coach« ist keine Positionierung

Immer wieder höre ich, dass sich Menschen als »Coach« positioniert haben. Dass sie Menschen helfen.

Das klingt nett. Aber »Coach« ist keine Positionierung. »Coach« ist ein Berufsstand – wie Ärzte, Architekten oder Handwerker. Beim Handwerker weiß man damit aber noch nicht mal, ob er Maurer, Dachdecker oder Maler ist.

Besuchen Sie die Websites von Coaches, lesen Sie meist von »Probleme lösen«, »Klarheit schaffen« und »Ziele erreichen«. Das ist nicht falsch. Aber das tun alle Coaches. Das ist der Job. Ohne das hätten Sie als Coach keine Daseinsberechtigung. Damit kann man Sie weder greifen noch vom Wettbewerb unterscheiden.

Eine klare Positionierung als Coach zu erarbeiten heißt, sich den wesentlichen Fragen zu stellen: Bei welchem Problem helfen Sie besonders gut und gerne? Für wen sind Sie die erste Wahl? Was ist Ihre Herangehensweise? Wofür stehen Sie?

Expertenpositionierung?
Reicht nicht!

Viele Kolleg:innen empfehlen, eine Expertenpositionierung zu schaffen oder heben hervor, wie wichtig es sei, eine Nische zu finden. Dabei geht es darum, für ein bestimmtes Thema zum Experten bzw. zur Expertin zu werden bzw. sich auf eine enge, spezifische Nische zu fokussieren. Thema und Expertise stehen im Mittelpunkt.

Aber eine Expertenpositionierung ist für selbständige Coaches nicht ausreichend. Und tricky. Positionieren Sie sich über ein Expertenthema, können Sie schnell wieder in der Vergleichbarkeit landen. Jeder, der als Spezialist ebenfalls das Thema besetzt, wird zum direkten Wettbewerber. Ein Expertenthema alleine reicht nicht aus, um unverwechselbar zu werden.

Im Coaching-Business kommt es auf zwei Dinge an: Kompetenz und Vertrauen. Auf der einen Seite müssen Menschen verstehen, worin Sie wirklich gut sind und welches Problem Sie besonders gut lösen. Auf der anderen Seite müssen Menschen Ihnen vertrauen. Gerade im Coaching ist Glaubwürdigkeit elementar für eine erfolgreiche Positionierung. Dazu muss Ihre Zielgruppe verstehen, wie Sie ticken, welche Erfahrungen und Überzeugungen Sie in die Zusammenarbeit einbringen. Potenzielle Kunden müssen sich auch menschlich angesprochen fühlen. Es entscheidet das »gutes Gefühl«.

Wollen Sie eine klare Positionierung als Coach finden, reicht der Fokus auf ein Thema nicht aus. Ihre Persönlichkeit ist Ihr Alleinstellungsmerkmal mit eingebautem Kopierschutz. Nur so wirken Sie wirklich einzigartig.

Einzigartige Positionierung als Coach:
Den roten Faden finden

Um sowohl innere Klarheit zu schaffen als auch nach außen klar zu kommunizieren, müssen Sie Ihren roten Faden finden. Und der liegt nicht in einer Berufsbezeichnung oder einem glänzenden Marketing-Konstrukt.

»Die zentrale Frage auf dem Weg zum roten Faden: Wofür stehen Sie und was wollen Sie bewirken?«

Nur wenige Coaches haben auf diese Frage eine klare Antwort. Sie wollen sich Möglichkeiten offen halten und keine potenziellen Kund:innen verschrecken. Die Konsequenz: Ohne einen klaren roten Faden schaffen Sie keine Resonanz. Bei den Menschen bleibt nichts hängen.

Ruhen Sie sich nicht auf dem Begriff »Coach« aus oder belassen es beim schlichten Thema. Geht es um Ihre Positionierung als Coach, horchen Sie in sich hinein: Wozu machen Sie das alles eigentlich? Was ist Ihre Mission? Was wollen Sie bei Ihren Kund:innen bewirken? Was wollen Sie verändern?

Haben Sie Ihre Mission definiert, haben Sie einen roten Faden, aus dem sich alles Weitere ergibt. Ihre Positionierung gibt Ihnen Orientierung für Ihr Coaching Business. Entscheidungen werden Ihnen leichter fallen. Ihre Botschaften werden merkbar. Sie schaffen Resonanz bei Menschen, die Ihre Mission teilen.

Haben Sie eine klare Mission, ist es zweitrangig, auf welchem Wege Sie ihr nachgehen – mit Coachings, Beratungen, Vorträgen, Büchern, Blog-Beiträgen, Social-Media-Posts. Setzen Sie es fokussiert um, zahlt alles auf Ihre Mission ein und bringt Sie weiter. Für Coaches ist etwa Content-Marketing eine wunderbare Methode, um etwas zu bewegen und passende Menschen anzuziehen.

Ihren eigenen Ansatz können Sie in ein »Signature System« gießen. Es bündelt Ihre Kompetenzen, Erfahrungen, Ideen und Überzeugungen. Es trägt Ihre Handschrift. Es ist die konsequente Umsetzung Ihrer Mission. Es ist für Ihre Zielgruppe die perfekte Lösung. Die Suche nach einem passenden Coach wird nicht mehr über den Preis entschieden. Ihr Signature System ragt heraus, wirkt wertvoll und anziehend.

Bessere Angebote schaffen

Schaut man sich die Angebote der Coaches im Lande an, begegnet einem hausgemachter Einheitsbrei. Gerade bei Coaches kann man oft Einzelstunden, Doppelstunden oder Stundenpakete buchen. Letztere gerne mit einem ordentlichen Nachlass.

Wonach klingt das? Sie bezahlen den Coach für seine Zeit. Eine Stunde vorbei? Bitte werfen Sie die nächste Münze ein. Aber wollen Sie auf Basis von Stundensätzen verglichen werden? Oder für Ihr Wissen, Ihre Erfahrungen und den Wert, den Sie schaffen?

Ihre Angebote vermarkten Coaches immer wieder mit denselben Formulierungen. Sie helfen ihren Klient:innen, Klarheit zu schaffen und ihre Ziele zu erreichen. Das Problem: Diese Angebotstexte sind so allgemein gehalten, dass sie auf jeden Coach – aber auch auf völlig andere Branchen passen. Denken Sie sich den Text einfach mal auf die Website eines Steuerberaters. Passt? Dann haben wir ein Problem.

Wenn Coaches aus der Vergleichbarkeit kommen und besser bezahlt werden wollen, brauchen sie ein besseres Angebot. Ein Angebot nach Art des Hauses. Ein Angebot, das verbindet, was Sie besonders gut und gerne machen und was Ihre Zielgruppe wirklich braucht. Mit einer guten Positionierung wissen Sie, was Sie ausmacht und kennen die Situation Ihrer Wunschkund:innen. In der Schnittmenge entsteht der Wert. Und Wert schlägt Preis.

Richten Sie Ihr Angebot genau darauf aus. Bieten Sie die beste Lösung für Menschen in dieser konkreten Situation. Fokussieren Sie sich auf Angebote, mit denen Sie einen herausragenden Wert schaffen. Mittelmaß kann jeder, was können Sie anders und besser? Was macht Ihr Angebot wertvoller? Das ist ein wesentlicher Stellhebel für Ihren Erfolg.

Klare Kommunikation
statt Coaching-Sprech

Viele Menschen haben eine Allergie gegen Coaching-Sprech entwickelt. Die Branche hat die typischen Begriffe und Formulierungen überstrapaziert. Erschwerend kommt hinzu, dass das nicht die Sprache der Zielgruppe ist.

Die Zusammenarbeit mit einem Coach ist eng und braucht Vertrauen. Fachsprache und Coaching-Chichi schaffen einen sprachlichen Graben, eine Distanz.

Im Marketing kommt es darauf an, das Vertrauen zu stärken und eine emotionale Brücke zu Ihnen zu bauen. Als Coach ist es eine Ihrer besonderen Fähigkeiten, Menschen zuzuhören und auf sie einzugehen. Leben Sie das auch im Marketing. Speisen Sie Menschen nicht mit Coaching-BlaBla ab. Kommunizieren Sie persönlich und lebendig, werden Sie konkret, zeigen Sie Haltung. Das funktioniert z. B. in Blogartikeln, Podcasts und Interviews sehr gut.

Gehen Sie auf die Situation Ihrer Wunschkund:innen ein. Benennen Sie Probleme, Bedürfnisse und Wünsche in der Sprache dieser Menschen. Die merken schnell, ob Sie Buzzwords reiten oder ihre Situation wirklich kennen und verstehen.

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